天猫双11玩法革新：告别凑单满减，开启全新消费模式

出品/时代财经

作者/庞宇

继京东、抖音提前一周以“现货”开启双11竞争后，10月15日晚，备受瞩目的天猫双11预售正式拉开帷幕。

10月16日，天猫公布双11预售数据：首小时有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超过去年同期。斐乐、珀莱雅等众多品牌率先进入“亿元俱乐部”。

今年双11，头部电商平台策略出现分化。天猫在经历几年摇摆后，今年重新把“预售”作为核心玩法。

直播战场率先点燃预售热潮。

据淘天数据，预售当晚8点开启后首小时，淘宝直播付定金用户呈双位数增长，破亿直播间数量超去年同期。李佳琦等多个淘宝直播间破亿速度和成交额均高于去年。

早在预售开启一周前，淘天就为明星直播间造势，并宣布在淘宝直播间发放30亿红包。用户每人每天在单个直播间可领30个定金红包，单个红包最高50元。

在提前预热下，预售首小时李佳琦直播间访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，美妆等重点品类最高增长近80%。

95后消费者小佳是双11的“功课党”，她发现李佳琦等直播间国庆假期结束后就开始双11预热。10月15日晚，她为提前加购的6件商品付了定金，这些商品都来自李佳琦和烈儿宝贝的直播间。

小佳表示，和往年热衷“拼单凑单”不同，今年她更关注实际需求。“算下来，包括定金共花1033.63元，买到的都是必需品，很值。”

预售模式由天猫在2014年首次引入，曾被视为电商大促重大创新。它通过“定金+尾款”方式，提升了平台和商家销售的确定性，为库存管理等提供数据支持，后来被各大电商平台广泛采用。

近年来，消费者对双11复杂优惠规则感到疲惫，各大电商平台掀起“反套路、简化规则”浪潮。

今年天猫双11，除延续“预售”机制外，核心变化是“跨店满减”玩法被“官方立减85折起+平台消费券+行业品类券”组合替代。

预售开启当晚，天猫上线覆盖多个核心类目的品类券，如美妆券，消费者可领“满3000减400元”等大额券。

在社交平台上，消费者看法不一。有“功课党”觉得官方立减优惠力度不如之前满减机制，但也有网友认为消费券、行业品类券力度比去年大。

与2024年预售战报相比，今年天猫未披露家电等行业品牌成交额和增长率预售数据，但美妆品类在战报中依然受关注。

据天猫数据，预售开启后美妆品类爆发迅速，“预售1分钟，珀莱雅破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿……15分钟，修丽可AGE面霜成首个破亿美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿。”

电商行业业内人士称，近两年电商大促评价维度改变，平台更关注品牌和行业结构性增长亮点，而非具体GMV数字。

深度科技研究院院长张孝荣指出，平台玩法简化反映消费理性主义崛起，消费者对过度营销警惕，更看重透明优惠和产品长期价值。双11增长从“GMV高速飙升”转向“结构性增长”，个别领域仍有增量空间。

张孝荣认为，平台角色从“流量分配者”变为“商业赋能者”，叙事从“总量”转向“质量”，这标志着电商行业进入高质量发展阶段，致力于构建健康生态。

加大AI投入是平台践行“商业赋能者”角色的体现。

10月16日天猫发布会上，天猫总裁刘博表示，AI与大消费机遇交汇，天猫投入AI升级产品能力，结合算法投资核心用户，扶持品牌品质升级。

今年淘宝天猫投入AI产研，平台算力提升40倍，对用户行为序列感知从半年提升至10年，提升商品推荐精准度，带动购买效率提升25%。品牌在天猫经营可实现全链路AI化。

今年双11全周期，天猫将发放500亿消费券补贴用户，部分消费券由AI“智惠引擎”统一决策发放，试点期发券转化率提升15%。

当增长从总量转向结构，双11大考或许没有统一满分答案。这场历经十七年的消费盛宴走向何方，还需消费者用消费来决定。

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