中国年轻消费者的新变化：从‘国潮’迈向‘自信’

【今日导读】‘国潮’的兴起不过是开场，当下市场正上演的才是关键戏码。‘自信’作为中国消费者新身份认同的核心动力，正焕发出耀眼光芒。

长期以来，‘国潮’是世界观察中国本土品牌崛起的重要窗口。那些设计新颖、潮流感足且带有怀旧元素的中国产品，成功吸引了年轻消费者。但‘国潮’兴起只是前奏，如今市场呈现的才是核心内容。‘自信’作为中国消费者新身份认同的核心驱动力，正全面展现其魅力。

‘自信’是一种内在的文化自我认同，它正从根本上改变消费模式，从展现民族自豪感转变为表达个人身份认同。

‘自信’最显著的表现是人们理想旅游目的地的转变。曾经令人向往的巴黎、纽约之行，如今受到中国本土历史文化地标景点的挑战，且后者更具吸引力。尽管后疫情时代国际旅游逐渐恢复，但国内旅游需求不断增加，游客更愿意探索本国丰富的文化和历史景点。数字平台推动了这一趋势。《2024 抖音博物馆年度数据报告》显示，平台认证博物馆账号达 856 个，同比增长 17%。2024 年博物馆相关内容播放量达 1246 亿次。

在小红书上，‘新中式旅行’正助力文化自信的形成。与过去游客只在景点拍照打卡不同，年轻游客把旅行当作文化朝圣，深入分享古建、非遗文化和传统文化。2024 年国庆期间，221 万篇旅行笔记获得 47 亿曝光，故宫、悬空寺等文化地标成为热门。

对这一代年轻人来说，探索中国文化带来的荣誉感，不逊色于收集海外旅行签证印章。

玩具市场也成了文化自信的竞技场。虽然乐高依然受欢迎，但它的主导地位受到中国本土高端玩具品牌的挑战。这些品牌将传统文化与现代设计完美结合，打造出有特色的产品。

在广东，当地企业从中国古典文学、历史建筑和文化遗产中获取灵感，把《西游记》《三国演义》等经典作品，以及故宫、黄鹤楼等标志性建筑，变成互动式积木套装和收藏级玩具。这些产品不是模仿国际品牌，而是主动实现文化本土化，展现中国文化魅力。

市场反应良好。融入中国文化元素的‘国潮’盲盒和积木套装销售额同比最高增长 2.6 倍。这背后反映了一个普遍趋势：家长和年轻消费者希望通过实物与中国文化遗产建立联系。

‘自信’在人生重要时刻的个性化表达也很明显。曾经小众的‘国风婚礼’摄影潮流，如今成为都市新人的主流选择，甚至发展为高端定制服务。其价值源于文化本质和内涵，而非品牌标签。

‘自信经济’的崛起，要求国际品牌不能只是在产品上简单添加龙纹或红色元素，而要采取更深入、精细的策略。

对中国文化的肤浅引用会遭人嘲笑，只有深度尊重文化内涵的合作才能获得认可。国际品牌要明白，其原有的品牌光环不再是优势，要在文化关联性和真实性等新维度上竞争。肯德基把油条、粥品、豆浆等中国传统早餐加入菜单，说明真正的文化共鸣来自贴合日常文化场景，而非输出外来想象。

‘自信’是‘国潮’的成熟阶段，标志着从追逐外部潮流到建立内在认同的代际转变。中国消费者不再依赖西方认可，而是从自身悠久历史中获取灵感。

这种文化自信正在构建新的消费模式，即最有吸引力的产品和体验，能让人与‘重塑后的中国文化遗产’建立真实联系。未来消费不仅由‘中国制造’，更由‘中国定义’。

本文由美国精奢商业观察网站 10 月 11 日发表，原题为《从‘国潮’到‘自信’：文化自信新时代的崛起》，作者是阿什利 · 杜达列诺克。

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内容编审 | 洪慕瑄 曹一鸣 王缅

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