12年汉服老店双11前闭店，“华流”持久之道何在？

尽管双11购物狂欢已经开启，但一家经营了12年的汉服老店，却选择在这个时候清仓闭店。

10月9日，有着12年历史的汉服老店“子衣明堂”突然发布公告，称将于今年10月15日清仓闭店。公告中，“子衣明堂”表示，由于受到市场大环境和行业系统性挑战，实在无力继续经营，经过慎重考虑，决定正式闭店，并启动清仓计划来回馈市场。

“子衣明堂”闭店的消息传出后，很多粉丝都感到十分遗憾，在社交平台上，不少粉丝留言，表达了对这家店的不舍之情。

图：“子衣明堂”的闭店公告及粉丝留言 来源：小红书 《听筒Tech》截图

实际上，“子衣明堂”并非个例。此前，素有“汉服代言人”之称的演员徐娇的汉服品牌“织羽集”也闭店了。十步汉飏、无界whatever闭店，六仙书阁在今年也选择了转型。据不完全统计，近几年，汉服行业已经经历了几波闭店潮。

这背后的原因，可能是年轻人开始对汉服祛魅，而且汉服市场即便发展多年，依然难以走进大众消费圈。

消费者黎黎觉得，汉服市场经过近几年的快速发展，已经出现了一些乱象。“不管是马面裙，还是其他汉服，在市场的热炒下，乱象丛生，以次充好、价格虚高的现象随处可见。”

黎黎还认为，真正的“华流”应该是文化的传承，“不仅仅是展示复古或者地域风格，只有真正融入了文化，并把握好现代市场的消费心理，才能长久发展。”

年轻人不再推崇“汉服”？

对于“子衣明堂”闭店，黎黎和很多粉丝一样，感到很遗憾。她是汉服爱好者，也曾多次在“子衣明堂”购物，“它家的衣服式样和材质都不错，出过不少爆款。”

不过，黎黎对闭店表示理解。“实际上，不管是曾经风靡一时的马面裙，还是其他汉服，在经历市场洗礼后，热度都在悄然下降。”

黎黎曾经是典型的汉服爱好者，她的衣柜里，各种款式和颜色的汉服占了小半个空间。她自己说：“最狂热的时候，看到喜欢的就想买，冲动起来几乎不考虑价格。”

黎黎说，她买过的汉服价格从200元到2000元不等，“碰到面料好、做工精致的，我会毫不犹豫地下单。”

“尤其是马面裙，因为平时也能穿，我买得更多。”黎黎透露，她日常经常穿着马面裙参加各种场合。

但今年以来，黎黎对包括马面裙在内的汉服的热情有所减退。“很少买了，一方面是我已经有不少汉服了；另一方面，现在的汉服确实缺乏新意。”

更重要的是，黎黎认为，现在很多汉服货不对版，价格还虚高。“很多店铺标价400 - 500元甚至上千，可拿到手后，品质也就值100元左右。”

黎黎直言，随着年轻人对汉服的追捧，不少商家以“定制”或“特殊工艺”等为借口，动辄标价上千元，但实际货品品质却不高，“有些货品肉眼可见成本不到百元。”

黎黎就有过很多这样的经历。她告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，有一次在某平台直播间看中一款马面裙，主播介绍说该品牌是原创设计，面料采用非遗工艺，刺绣是手工刺绣，标价近千元一条。“主播说，这款马面裙因工艺特殊，每款数量有限，所以售价较高。”

黎黎听了多次介绍，看了评价后，最终心动下单，“打完折后880元。”价格在她的承受范围内，但拿到裙子后她发现，“明显货不对版，先不说材质，仅工艺就和普通裙子没多大区别。”

最后黎黎退掉了这条裙子。“这种情况我后来又碰到过多次，慢慢地，我就对‘定制’‘原创设计’等标签祛魅了。”

图：“汉服”相关搜索页面 来源：淘宝 《听筒Tech》截图

实际上，不只是黎黎，也不只是马面裙，整个“汉服市场”都在降温，“高价的汉服，买的人越来越少了。”

黎黎认为，这和很多潮流产品一样，喜爱国风服饰的年轻人也被“刺”到了。前有迪奥2.9万元一件的马面裙，后有标价千元起步的“高端定制”款，在电商平台上，搜索马面裙或汉服，标价过万元的也不少。

一位喜欢国风服饰的消费者也告诉《听筒Tech》，“稍微对工艺有点要求的产品，在平台上价格都不低，我们得捂紧钱包，这个价位离大众日常穿搭消费水平太远了。”

当然也有平价的国风服饰，比如百来元一套的汉服，但这些服装品质参差不齐。

“有些汉服质量一般，穿一两次就坏了。”黎黎说，她购买国风服饰时，除了考虑款式，更注重性价比。

商家降温

实际上，商家早就察觉到了消费者心态的变化。对于“子衣明堂”闭店，很多商家都觉得“不足为奇”。

河北的汉服网店店主刘哥，年初就感受到了汉服市场的降温。他感叹，没想到汉服，尤其是马面裙，只火了一年多，就在年轻人心中“失宠”了。

刘哥说：“2024年春节，马面裙刚火的时候，店里的裙子很好卖，贵的五六百，便宜的100多（元），一个月能卖几百条甚至上千条。”

2024年，刘哥还和一位服装设计师合作，专门销售她设计的小众马面裙，“特点是图案有二次元风格，很受年轻人欢迎。”

当时，这款“原创设计”的马面裙定价500 - 800元不等，“虽然价位有点高，但去年销量还不错，利润也比较可观。”

变化出现在2024年下半年。“按理，临近过年，马面裙销量会好一些，但实际并非如此。”刘哥说，“定价100元左右的平价马面裙还好，一个月能卖几百条，但原创设计的马面裙，有时候一个月都卖不出去一件。”

今年5月，刘哥停止了和那位服装设计师的合作。“高价的马面裙卖不动了。”他分析原因，可能是同质化太严重，而且随着市场火热，消费者对裙子的期待值也提高了，一条定价超500元的裙子，消费者可能希望能有800元左右的品质。

“当然，我们也可以降价，但市场火了之后，马面裙成本上升了，尤其是定制的马面裙。”刘哥说，他们尝试过给原创马面裙降价，“虽然有一定销量，但一算账，利润低得可怜。”

实际上，不只是刘哥有这样的感受，近两年来，很多汉服店都宣布清仓，价格低至9.9元起。还有不少知名老店也相继闭店。

“明镜华服”是一家有7年历史的老店，日前也公告将于2025年11月7日闭店。该店在淘宝有超21万粉丝，是古韵汉服店铺榜TOP1，年销量超30万件。

图：部分汉服店的闭店公告 来源：淘宝 《听筒Tech》截图

公开数据显示，仅在2025年10月，就有“回溯原创国风”“山与 - 国风汉服体验馆”等近十家知名汉服店选择清仓闭店。

刘哥觉得，“还会有更多这样的店铺最终闭店。无论是马面裙，襦裙还是褙子，最终市场可能会集中到几家。”

“华流”如何持续？

当马面裙四位数的标价让人惊讶，当东北大花袄被贴上“季节限定”标签，当汉服店相继清仓或闭店，一个问题就出现了：“华流”时尚，如何跨越价格和时间的考验，真正实现传承？

黎黎认为，华流时尚要长久，首先要打破“昂贵即高贵”的观念。

以马面裙为例，它作为明代传统服饰，价值应体现在精湛工艺和文化象征上，而不是只看价格。近年来，有品牌通过创新面料和生产流程，推出不同价格区间的马面裙。实际上，价格适度亲民化，不是降低传统的档次，而是扩大文化影响力的必要方式。

“作为消费者和爱好者，我希望商家多关注我们的需求，让国风真正走进大众的日常生活，而不是高高在上。”这是黎黎的建议，也是很多国风爱好者的心声。

刘哥还觉得，很多国风产品“易过时”，是因为行业对传统元素的运用理解太死板。

以前有不少产品很流行。比如，东北大花袄凭借复古情怀和地域文化在互联网走红，成了年轻人的新宠，但很快就不火了。像战国袍、襦裙等汉服，在小众群体中流行，但很难扩大受众范围。

刘哥认为，主要是商家观念有问题，“传统不是一成不变的复制，而是灵感的源泉。”

以大花袄为例，可以对其色彩和图案进行解构重组。比如，做一件融合大花元素的现代剪裁外套，或者做成点缀传统纹样的简约手袋。这样，传统元素就能和现代审美结合。

汉服除了要解决价格问题，还可以在设计和裁剪上改进。

实际上，汉服设计革新不是背叛传统，而是与历史对话。现代汉服设计可以保留传统形制的精髓，同时在图案、颜色和细节上融入当代审美。

比如，将汉服元素和日常服装搭配，交领上衣配现代裤装，马面裙搭简约T恤，这种“汉服混搭风”在年轻人中很流行。

工作场合的汉服改良也很重要。简化袖长、调整裙摆高度、采用更现代的色彩搭配，能让汉服更适合现代生活节奏。一些新兴汉服品牌已经开始探索，推出了“办公室友好型”汉服系列。

刘哥觉得，华流时尚长久的关键，是找到“变”与“不变”的平衡点。

不变的是文化内核和精神气质，变的是表现形式和载体。汉服可以保留形制精髓，采用更易打理的现代面料；传统刺绣可以用于日常配饰；中国色系可以融入国际流行趋势，形成独特视觉语言。

“汉服若只停留在表面模仿，终究会成为时尚的过客。”刘哥说。

从某种意义上说，华流的生命力在于其承载的文化内涵，长久发展不在于复古，而在于复兴；不在于守旧，而在于创新。

刘哥认为，未来汉服发展应该是多元的，既有严格遵循传统的礼服体系，也有适应现代生活的改良款式；既有高端定制的艺术品，也有平民化的日常服饰。这种多元化能满足不同场景和人群的需求，让汉服走出小众圈子。

黎黎也表示，“当汉服在材质上满足现代需求，价格更亲民，设计上古今结合，文化上传承创新，它就能超越小众喜好，成为流动的、鲜活的、永恒的中国美学象征。”

也就是说，真正的华流，要跨越时间，既承载千年文明，又适应当下生活。这不仅是汉服的未来，也是传统文化在现代社会传承发展的关键。

（文中均为化名。）

（头图来自AI。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：陈 珂，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com