从西贝预制菜风波看企业为何需要人类学

2025-10-17

近期，知名餐饮企业西贝集团因“预制菜”问题陷入舆论漩涡。舆论发酵后，西贝公开道歉，并承诺将部分菜品改为门店现制。

表面看，这是关于食品安全和消费者知情权的争论。但仅从商业伦理或食品安全层面分析，会错失更深刻的洞察。

何为洁净，何为危险？

这场预制菜风波背后，是强烈的、集体的、近乎本能的文化排斥感。罗永浩的“恶心”一词精准捕捉到这种情绪，这不仅是口味问题，更是文化意义上的“不洁”与“错位”感。

人类学家玛丽·道格拉斯在《洁净与危险》中提出，“污秽是脱序的事物”。“洁净”与“肮脏”并非物质固有属性，而是文化分类体系的产物。东西被视为“肮脏”或“污秽”，是因为它出现在不该出现的地方，脱离既有分类秩序，带来“危险”感。比如，鞋子放地板上不觉得脏，放餐桌上就觉得脏；别人用过的洗澡水不用，但游泳时不介意泳池有其他人。

污秽违背社会规范和秩序，意味着危险和跨越界限的恐惧。当怀疑“现做”菜品非现炒时，食物的洁净感和信任感被打破，人们感到秩序被扰乱。用此理论审视西贝事件，就会明白，在消费者文化认知里，像西贝这样标榜“天然”“地道”“手工”且高价的餐厅，核心分类是“现炒”“锅气”“火候”，而“预制菜”属“工业化”“快餐”范畴。“预制菜”侵入“高档餐厅”这个“洁净”空间，成了文化意义上的“污秽物”，破坏了消费者心中“餐厅体验”分类体系，“恶心”感正是对秩序被扰乱的本能反应。消费者反对的不仅是预制菜本身，更是文化范畴的混淆和商业承诺的背叛，这才是引爆舆论的真正原因。

这场风波揭示了当代商业世界常被忽视的文化维度，而理解文化正是人类学的专长，这也引出核心问题：企业为什么需要人类学？

李晶昀 AI图

什么是工商人类学？“厚数据”的价值

人们印象中的人类学，可能是遥远部落、奇异仪式和古老人类化石。但如今，商业世界成了人类学家的新“田野现场”，工商人类学应运而生。

工商人类学是将人类学理论与方法应用于商业领域，解决产品研发、用户体验、市场营销和组织文化等问题。它不像传统市场调研只收集用户“说了什么”，更关心用户在真实生活中“做了什么”及原因。

人类学家的“田野工作”，即“参与式观察”，会沉浸到真实生活场景，如用户家庭、办公室、车里，观察购物、使用App、与家人互动等行为。这种研究产出“厚数据”，通过长期观察、深度访谈和行为记录，理解人们日常实践背后的文化逻辑。

“大数据”告诉我们“是什么”，如多少用户点击按钮；“厚数据”则告诉我们“为什么”，即点击按钮时的情绪及背后的文化动因、社会关系和个人情感。商业决策中，大数据让我们知其然，人类学的厚数据让我们知其所以然，两者结合才能形成对消费者和市场的完整认知。

企业为什么需要人类学？“文化显微镜”的洞察力

有人认为人类学这种定性研究与商业追求效率的节奏不符，但实际上，大型跨国公司雇佣人类学家最多。微软、谷歌等大公司都设有专门的人类学家团队，因为他们明白理解“人”是商业逻辑的起点。

英特尔的吉纳维芙·贝尔团队研究汽车未来时，没直接问用户需求，而是深入车主生活，清点车里物品。他们发现汽车不只是交通工具，更是移动的家、办公室和娱乐中心。基于此洞察，他们意识到当时极简车载系统无法满足真实驾驶需求，提出“人是终极的移动平台”，推动英特尔车载技术向可移动多媒体通讯娱乐系统发展，促成与车企合作，为进军可穿戴设备和智能空间领域奠定基础。

迪士尼为吸引6 - 14岁男孩，聘请人类学团队。研究者观察男孩在家的行为，发现他们对“酷”和“归属感”有强烈追求。迪士尼据此调整频道内容、节目编排和营销策略，成功抓住这群观众。

日本雀巢公司通过人类学研究发现，“奇巧”巧克力在考生中受欢迎是因为发音与“必胜”相近。雀巢调整营销策略，推出考生应援特别包装，将零食升华为文化符号。

企业需要人类学，是为在复杂市场中找到方向。在信任危机和信息茧房时代，单纯依靠大数据和技术难以读懂消费者内心。人类学是“文化显微镜”，让企业看到产品和服务之外的意义，决策建立在对人类日常经验的理解上。通过田野工作和文化分析，企业能捕捉用户需求，挖掘创新灵感。将人类学家视角融入战略，能赢得消费者信任和认同，未来，人类学洞察将是商业成功的重要力量。

回归商业的本质：理解人类行为

人类学能照见商业盲区，打开消费者心门。“市场”由有情感、经验、仪式和信念的人组成。

以西贝为例，如果贾老板懂人类学，应明白在中国消费者文化观念里，“下馆子”是包含对“锅气”“手艺”“新鲜”期待的文化仪式。用“中央厨房”产品替代“现炒”，扭曲了文化仪式，背叛了消费者支付的“门票”。

如今商业竞争已从功能与价格之争转向意义与体验之争。企业只关注“大数据”，忽视消费者文化世界，就像在黑暗中航行，可能撞上“文化”冰山。

企业需要人类学，它提供“文化视野”“深描”能力，帮助企业回归商业本质，即理解并服务于“人”。在复杂多元、充满不确定性的世界里，人类学的“共情”与“洞察”是品牌核心竞争力。

从西贝风波和跨国公司案例可见，文化比技术更能决定商业成败。企业要避免“文化陷阱”，需用人类学方式观察和理解世界，跳出数字与模型的“舒适区”，理解消费者生活、员工组织文化和社会价值变迁。

中国企业可从以下方面着手：

第一，将田野工作方法用于产品研发和用户研究，一些头部互联网公司已在用户体验部门引入人类学家。

第二，在组织管理上运用人类学整体观，识别非正式网络和潜在文化冲突，支持组织变革和跨文化团队合作。

第三，将人类学应用到品牌战略和市场拓展，中企“走出去”时，用田野工作理解当地消费仪式和象征意义，避免文化误读，创造市场机遇。

第四，在数字化和人工智能浪潮中，关注技术背后的社会意义，避免技术中心主义，推动“以人为本”的创新。

未来商业竞争是文化理解与社会共鸣的较量，工商人类学是中国企业走向未来的关键路径。