蜜雪冰城小票连载小说上热搜，雪王整活为何总能成功？

说起茶饮业最受瞩目的品牌，大名鼎鼎的蜜雪冰城当之无愧。作为最会整活的茶饮品牌，蜜雪冰城在互联网上有“雪王”的外号，而且每次都能想出新奇的营销手法。最近，蜜雪冰城在小票上连载小说再次冲上热搜，我们该如何看待雪王的这新一轮整活呢？

一、在小票上连载小说上热搜

据界面新闻报道，近日有网友在社交平台发帖称：“蜜雪竟然也开始写小说了！”该网友购买蜜雪冰城时，发现小票上印有连载小说《雪王在古代卖咖啡》，讲述了“雪王”与伙伴小柠檬穿越至古代经营咖啡店的故事。

网友发布的信息显示，小说第一章《陷入时空漩涡》篇幅不长，约三四百字。有网友表示“想看接下来的章节”，帖子发出后迅速引发关注，评论区成了“章节交换站”，不少网友晒出自己拍到的其他章节。

据大皖新闻，蜜雪冰城工作人员称，此次《雪王在古代卖咖啡》小票小说连载，是结合品牌特性与消费者趣味性打造的品牌互动活动。该小说共设置20个章节，每天更新一章，首个更新周期为9月17日 - 10月6日，为顾客持续讲述雪王穿越古今卖咖啡的趣味故事。首个连载周期完成后会进入循环更新阶段，确保顾客能看到完整故事内容。

界面新闻查阅蜜雪冰城官方微博发现，其官方账号贴出了该小说全20章。

同期，蜜雪冰城还拍摄了同名短剧《雪王在古代卖咖啡》，在抖音、B站、视频号等平台的“蜜雪冰城”官方账号上映。据新京报，该短剧首集于今年7月8日发布，单集时长在六分钟以内，每天更新两集，共6集，已于7月10日完结。

二、雪王的每次整活为啥都能成？

在竞争激烈的饮品市场中，蜜雪冰城凭借一系列别出心裁的营销活动频繁出圈，近期“在小票上连载小说”这一创新举动更是登上热搜，引发广泛关注，我们该如何看待此事呢？

首先，蜜雪冰城擅长以低成本营销实现高传播效果。蜜雪冰城多年来的营销活动，显著特点是以最低成本实现最广效果。以“在小票上连载小说”为例，相较于传统的大规模广告投放、明星代言等高成本营销方式，在小票上印制小说内容几乎不会产生额外巨额费用。小票是消费过程中的常规物料，本身就存在于每一次交易环节，蜜雪冰城只是巧妙地添加了小说元素，便开启了一场独特的营销活动。

这种低成本营销并非偶然，而是蜜雪冰城长期坚持的策略。回顾过往，蜜雪冰城多次利用简单元素和创意实现流量爆炸。比如其推出的周边产品，常是在常见物品上印上品牌标志性元素或有趣文案，成本不高却能引发消费者的购买和分享欲望。通过故意玩梗，蜜雪冰城塑造了充满趣味和活力的品牌形象，让消费者在轻松愉快的氛围中接受品牌信息。例如“雪王”形象，以可爱、憨厚的形象深入人心，后续围绕“雪王”展开的“雪王黑化”等玩梗活动，都以极低的成本在社交媒体上引发大量讨论和传播，成功提升了品牌曝光度。

其次，蜜雪冰城借互联网经济实现病毒式传播。无论是之前风靡的蜜雪冰城甜蜜蜜歌曲，还是现在的小票连载小说，蜜雪冰城都精准把握了互联网经济快速病毒式传播的逻辑。在互联网时代，信息传播速度和范围呈几何级数增长，一个具有话题度的事件能在短时间内引发广泛关注。

蜜雪冰城深知这一点，大力打造极具传播话题度的事件。以甜蜜蜜歌曲为例，其简单易记的旋律和朗朗上口的歌词，配合门店员工整齐划一的舞蹈视频，在各大社交媒体平台迅速传播。消费者被这种欢乐活力的氛围吸引，纷纷主动分享传播，使这首歌成为一种文化现象。

同样，小票连载小说也极具话题性。消费者拿到小票时会被小说内容吸引，产生好奇心，想了解后续情节。这种好奇心会促使消费者再次光顾蜜雪冰城，同时也会在社交媒体上分享发现，引发更多人关注和讨论。通过这种创新方式，蜜雪冰城成功制造热点，吸引大量消费者关注，实现了品牌与消费者的深度互动。

第三，蜜雪冰城的本质逻辑是另辟蹊径寻找市场优势。蜜雪冰城不用宏大叙事，而是以另辟蹊径的手段短平快地寻找市场优势，这是其整活总能成功的重要原因。在饮品市场，许多品牌通过强调产品品质、口感、健康等传统卖点营销，而蜜雪冰城则将重点放在打造独特的品牌体验和情感共鸣上。

“雪王”形象的塑造就是典型例子。这个可爱的卡通形象没有复杂背景故事和宏大使命，却以简单直接的亲和力赢得消费者喜爱。蜜雪冰城围绕“雪王”开展各种有趣活动，如主题门店、周边产品等，为消费者创造了独特的品牌体验。消费者购买蜜雪冰城产品时，也参与了一场充满乐趣的品牌互动。

这种短平快的营销方式能迅速抓住消费者注意力，在短时间内形成市场优势。与花费大量时间和精力进行长期品牌建设的品牌相比，蜜雪冰城的策略更灵活、高效，能快速适应市场变化，满足消费者日益多样化的需求。

第四，持续爆款能力才是蜜雪冰城最让人羡慕的点。当蜜雪冰城具备持续营销爆款的创造能力时，其影响远超单纯的销售增长。这种能力能帮助其在短期内形成显著竞争优势，最终实现自传播、创造话题和热搜。

从市场竞争角度看，持续产出爆款意味着品牌始终处于舆论中心。每一次成功的营销活动都会产生叠加效应，吸引更多新客户尝试产品，巩固老客户忠诚度。随着时间推移，品牌市场份额逐渐扩大，竞争对手难以抗衡。例如，当其他品牌还在羡慕蜜雪冰城的某次热门活动时，它已推出下一个更具吸引力的新玩法，始终保持领先。

从财务视角看，具备自传播能力的品牌，获客成本会显著降低，用户粘性大幅提升，品牌溢价能力逐步增强。即使产品价格低廉，用户也愿意为其“有趣”和“共鸣”买单。更重要的是，这种能力形成正向循环，每一次成功“整活”，都会强化用户对品牌“会玩、有趣”的预期，为下一次传播事件积累势能。久而久之，蜜雪冰城无需主动营销，其任何动作都会被媒体和用户自动解读为“可能又有梗了”，从而实现“热搜预定”。这种“品牌势能”，是任何广告投放都无法复制的核心竞争力。

可以说，在注意力稀缺的市场中，“真诚有趣” 远比 “精致高端” 更能打动人心，“用户共创” 远比 “单向灌输” 更具传播效能，这才是蜜雪冰城最值得我们关注的点。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，36氪经授权发布。

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