为“爽购”助力，今年双11大厂集体延长活动周期

双11走到了需要拉长生命周期的关键节点，其活动周期再次被拉长。

京东宣布自10月9日晚8点起正式开启双11，相比往年，不仅时间提前，活动周期还延长至11月14日24点。

并非只有京东如此。

AI蓝媒汇了解到，抖音电商宣布2025年“双11”从10月9日0点开卖，一直持续到11月11日；快手在10月7日就抢先启动了2025年“双11”预售；小红书则于10月11日开启“双11”大促。

淘宝天猫会在10月15日正式启动“双11”。

由此可见，目前主流电商平台都有意拉长双11的促销活动周期，推动双11从以往的促销节日转变为促销月。

这背后有两方面原因。一方面，在电商市场激烈竞争的环境下，促销节点趋于常态化。双11虽是国内最具代表性的促销节点，但在各电商平台密集的促销活动冲击下，其大促意义已有所弱化。

另一方面是需求侧发生了变化。

多位消费者向AI蓝媒汇表示，近几年他们仍会在双11期间购买优惠商品，但不再囤货，也不会熬夜抢购、付尾款，更不会只等双11当天购物。

有消费者直言：“一般提前看好几款想买的东西，双11期间价格便宜不少就直接买，之后就不再关注双11了，只是象征性地消费一下。现在平常也有促销，不像以前非得等到双11才有好价。”

这意味着，已经走过17个年头的双11，将从需求集中爆发转变为常态化需求释放。

最直观的表现是，用户不用再熬夜，商家也没那么“卷”了。广州一名淘宝女装店主欣怡告诉AI蓝媒汇：“以前双11得干通宵，现在不用了。”

双11没有最长，只有更长

欣怡对今年双11没有太多备战计划。

她表示：“卖多少算多少，货品单量比往常多备一点就行。”这两年来，她参与双11的感受是比平常促销稍好一些，心态也不再像以前那样焦虑、紧张，而是“顺其自然”。

这不难理解。日常促销活动的“大降价”和短视频平台主播吆喝的低价产品，营造了常态化的低价环境，不断削弱双11大促的稀缺性和吸引力。

据不完全统计，主流电商平台的促销活动丰富多样，包括618、双11、年货节等核心大促，京东99划算节、天猫38焕新周等平台特定促销，以及返校季（7 - 9月）、情人节（2月14日）、七夕节等主题促销，频率几乎覆盖全年。而且，基于平台竞争，各促销活动的力度都维持在较高水平。

在这种密集的促销机制下，双11在市场上的影响力不如以往。欣怡说：“感觉经常都在大促，双11整体效果可能只比平时好一点，参与双11就跟参与日常促销差不多，不像以前还要专门动员员工、制定策略。”

不过，主流电商平台仍在努力延长双11这一促销IP的生命力。

顺应市场需求变化，拉长双11周期就是其中一项举措。

熟悉电商的从业者都清楚，早年“双11”电商大促集中在11月11日当天。2012年，天猫首次延长“双11”活动时间，形成了“双11周期”的雏形；此后各大平台不断拉长促销周期。到2024年，“京东11.11”活动时长达到31天，抖音、快手则为35天。

当时市场给其贴上了“史上最长双11”的标签，但显然，双11的时长没有最长，只有更长。今年，“双11”大促时间再度拉长，甚至与国庆假期衔接，创下新的时长纪录。

这显然是有利可图的。

去年“双11”战报显示，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额明显增长，参与用户规模创新高，这些成绩表明超长的“双11”仍是有效的促销策略。

回归简单，注入新血液

此外，今年双11，回归简单、直接让利成为主流趋势。

AI蓝媒汇发现，各大已公布双11策略的电商平台，都对以往的促销玩法进行了简化。

京东主打“官方直降，低至一折”；抖音电商主打“简单优惠”，推出“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上；小红书聚焦单品突破，首次在双11推出“重点单品”频道化曝光机制。

在摒弃套路、提供简单直接的优惠机制的同时，各电商平台也引入了不少新玩法，为双11增添新意。

例如，京东推出晚8夜市“月黑风高”，每晚打造1个不同主题的线上夜市，多款好物低至1折起，覆盖日常刚需到潮流尖货等品类，全面满足不同消费群体的夜间多样化购物需求，让大家有机会捡到更多低价好物。

抖音电商基于内容生态，通过“超值天团”“超值品类”“万店钜惠”等激励活动，支持头部及垂类达人、商家获取流量，提升曝光度。同时，还为潮玩、老字号、博物馆文创、宠物用品等特色品类以及红人店播提供直播扶持。

等等。

无论是传统电商还是新兴的兴趣电商，都在结合自身特点，为双11不断注入新活力，以延续该促销IP的生命力。

更大的变量在于即时零售。

据悉，淘宝闪购打响了淘系双11的第一枪。日前，淘宝闪购推出双11福利：10月15日至11月14日，发放超1000万份免单红包，所有用户均可参与抢购。88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包；双11期间，88VIP还能解锁折上再打95折等专属福利。

这是淘宝闪购首次参与双11。

可以预见，本次双11的主要战场不仅在线上电商场景，也会在即时零售场景展开。

业内普遍认为，现在的双11很难再现昔日的辉煌和购物狂欢。

对于主流电商平台来说，双11不仅面临激烈的市场竞争，如何拉长双11的生命周期、共同做大市场蛋糕，也是一大考验。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”，作者：叶二，36氪经授权发布。

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