特朗普威胁加税，泡泡玛特LABUBU热度不减
在美国，部分泡泡玛特的门店人流量仅次于同一街区的苹果。
作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
当地时间10月10日，特朗普在社交媒体发文，威胁对从中国进口的商品“大规模关税上调”，理由是中国计划对稀土出口实施新管制。他称若北京推进出口限制，美国将“采取史上最严厉的经济反制措施”，这使中美贸易紧张局势再度升温。
受此消息影响，美国股市下跌。截至10月12日发稿前，纳指跌超3.5%，标普500指数跌超2.7%，道指下跌1.9%。投资者担忧，若贸易争端升级，将冲击全球供应链，给世界经济带来新不确定性。
今年5月瑞士会谈，中美经贸双方就特朗普145%的加税政策达成协议，美国几乎撤销4月以来对华加征的所有关税，仅保留10%附加税，双方约定90天冷静期并承诺继续对话。中方坚决反对美国滥施关税的立场不变。
上一波关税战对进出口企业影响大，劳动密集型产业受关税振荡影响最大，玩具产业是缩影。传统玩具制造业附加值低，以量取胜，但翻倍的关税超商品本身价值，代工厂和渠道商不得不暂停生产和贸易。
瑞士会谈后，美国玩具公司Basic Fun首席执行官表示，在145%巨额关税下，公司冻结了几乎所有中国玩具商品。英国《金融时报》指出，美国消费者高度依赖中国产品，2024年美国人购买的玩具四分之三产自中国。界面报道显示，2024年广东省玩具出口额为148.11亿美元，贡献超37%的“中国制造”玩具。
图片来自头豹研究院
2025年1—6月中国对美国玩具出口额及同比变化（单位：亿美元）；图片来自华福证券
并非所有玩具行业都受关税冲击，潮玩、IP衍生品等新品类受影响不大。泡泡玛特首席运营官司德称，关税有一定影响，但公司做预算时有更坏预期并做了充足准备。
一方面是转移供应链。
中国出海企业可借越南工厂规避关税，虽越南劳动力成本有所提升，但仍为中国长三角、珠三角的60%至70%。2024年1月，泡泡玛特越南工厂投产，产能从2024年初的30万只飙升至2025年3月的1000万只，占总产能的10%。
另一方面，泡泡玛特会提升包括美国市场在内的产品价格。司德强调不会整体提价，只对部分产品调整。实际上，泡泡玛特海外市场价格一直比国内高，国际业务总裁文德一称，因税收、人力成本、汇率波动等，每个国家或地区定价不同，如泰国产品价格高于国内5%至10%。
摩根士丹利测算，4月泡泡玛特美国市场基础款盲盒定价16.99美元，进口成本约4.2美元，若增30%关税，进口成本升至5.4美元，为维持75%毛利率，产品需提价至21.8美元，提价幅度28%。5月，泡泡玛特宣布对美国部分盲盒产品提价。
36氪截自泡泡玛特美国官网
但这没阻挡美国人民对泡泡玛特，尤其是LABUBU的热爱。
9月末摩根士丹利报告显示，泡泡玛特美国市场处于发展初期，无其他玩具店或IP门店能提供相同消费体验。大摩走访的6家美国泡泡玛特门店中，5家客流量和交易额超周边门店，仅次于苹果。不过报告认为，门店仍有优化空间，部分门店面积小，数字化运营手段待提升。
36氪截自摩根士丹利研报
美国是泡泡玛特增速最快的海外市场之一。2025年以来，LABUBU在欧美走红，有消费者为抢购大打出手。若特朗普发起关税战，关税影响传导至零售终端，泡泡玛特产品稀缺性加强，可能引发涨价与抢购潮。
财报显示，今年上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，海外营收占比超40%，销售毛利率达75.5%，拉升整体毛利率。分区域看，亚太地区（不含中国）上半年营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲市场营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。
门店数方面，预计2025年底海外门店超200家。美国市场，9月6日泡泡玛特登陆加州首府萨克拉门托市。摩根士丹利报告称，美国门店达50家，但多在居民区，核心商业中心少。
中期财报会上，司德表示会加重对美国市场资源投入。他认为美国市场大、购买力旺盛，消费者对IP设计和周边衍生品需求强，零售市场成熟。他还透露对北美市场增长有信心，开店重质量，明年将在美国大城市开旗舰店。除线下门店，泡泡玛特官网及APP影响力提升，上半年曾登顶美国APP STORE购物排行榜第一名。
分析人士认为，泡泡玛特海外规模效应形成后，销售毛利率有望提升，海外发展会反哺国内市场和资本市场，推动公司整体发展。
10月11日收盘，泡泡玛特报价259.6港元每股，市值为3486.28亿港元。
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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子张帆，36氪经授权发布。
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