马云投资的红酒失宠，出路在“蜜雪冰城化”？

如今，不管是进口红酒还是国产红酒，在国内的销售情况都越来越差。其实，了解红酒在中国市场兴起的历史就会明白，它曾经的火爆并非源于普通消费者的喜爱，而是来自各类交易以及先富人群追逐金钱与人脉的“高端社交”。当下，不少行业声音认为，红酒尤其是国产红酒若想真正“飘香”，可以尝试“蜜雪冰城化”，即让百元以下的红酒成为主流，百元以上的作为补充，口味也适当偏甜。当红酒变得便宜、易饮，无需提前一小时醒酒装样子时，或许这就是它未来的出路。

01 那些年，被异化的“高端红酒局”

王斌是新疆的一位红酒制造商。新疆靠近天山，阳光充足、昼夜温差大，本是培育优质葡萄的理想之地，但王斌的日子并不好过。他说：“行业里几千家葡萄酒企业，只有几家赚钱。”他每天在社交媒体上发布新疆美景，想以产地为产品背书，可点击率一直不高，根本原因是产品缺乏IP，来酒庄旅游的人也寥寥无几。

“几千家亏、几家赚”虽只是粗略说法，但国内七家红酒上市公司，今年上半年只有张裕、王朝酒业、中信雅妮三家勉强盈利。行业龙头张裕，2024年交出了20年来最差财报，高管降薪20%，业绩颓势明显。

实际上，国内红酒的颓势已近十年，产量和销量双双下跌。行业数据显示，中国葡萄酒产量从2015年的142万千升，降至2024年的11.8万千升，仅为峰值的8.3%；市场规模也从2015年的300亿元萎缩至2024年的不足50亿元。即便是曾经更受欢迎的进口红酒，近年来除澳大利亚因关税政策有所反弹外，从法国到中南美洲的各价位产品进口量也普遍下滑。

图| 数据由Vino Joy News整理

2010年代的“小燕子”和马云可能没料到如今红酒市场会如此惨淡。当时，欧债危机爆发，法国葡萄酒庄园资产价格下跌，部分酒庄价格降幅达14%。而2010年中国首次取代英国和德国，成为法国波尔多红酒出口额最高的市场。

那是个疯狂的时代，法国红酒在中国“飘香”，并非中国人爱上了鹅肝，而是先富阶层发现去法国买酒比在国内买房更赚钱。他们将红酒与金钱、人脉捆绑，催生了“高端红酒局”。大众熟知的拉菲82，2010年一瓶要10万元，而2001年不到3000元，如今在电商平台售价约2万元。

对王斌这样的酒庄来说，他是这场红酒局的迟到者。此前，姚明、“小燕子”、马云等名人早已玩起了“红酒 + 酒庄”的游戏，如今留下的几乎是残棋。从2008年姚明在加州购置“姚家族”酒庄，到2011年“小燕子”以400万欧元买下法国梦陇酒庄，再到2016年马云收购法国西南酒庄，名人入局为行业增添了光环。大连海昌集团创始人曲乃杰甚至在法国收购了20多处酒庄。

图| 姚明也到了领退休金的年龄，红酒能贡献多少

中国富豪的“慷慨”拯救了法兰西西海岸的部分酒庄。不过，中国资本收购的120多座酒庄，面积加起来不到波尔多产区的0.1%，且多数并非名庄。而且，有些名人并非真的出手阔绰，“小燕子”在B站出镜被打码，曲乃杰被法国法院判处3年缓刑、罚款100万欧元，并没收9座酒庄，因其收购资金挪用了省市两级政府的科技型企业补贴。这样一群人玩酒，还不算上借机投资移民、洗钱等不良行为，红酒自然难以香起来，作为消费品，红酒被玩坏了。

02 大众化，不是降价那么简单

不少行业人士将“大众化”视为红酒的出路，这一概念已提出多年。王斌的酒庄新品红酒多定价百元以下，他计划以百元以下产品为经营重点，瞄准年轻人，百元以上产品作为辅助，还推出了半甜等口味。这与张裕等行业大佬走“高 - 中 - 低”档细分路线的想法一致。高端红酒虽敌不过飞天茅台，但富人仍会消费；中低档酒则瞄准下沉市场。

图| 这几年，白酒完全打赢了红酒杯

但要明确，大众化并非降价就有人买。红酒不是必需品，即便价格降到2元一瓶，年轻人也不一定买单，而且喝多了怕发胖。他们有很多饮品选择，如奶茶、啤酒、咖啡等。现代年轻人喝酒讲究“别装”，不想为喝口红酒提前下单醒酒器等，还喜欢红酒兑雪碧这种甜口喝法。这或许解释了为何红酒大众化推行多年却越走越窄，价格调整并非万能，红酒还需在品牌包装、饮用方式、消费场景上持续创新。

王斌的酒庄网页主推一款“脱醇”红酒，这种酒适合年轻人、女性、孕妇甚至驾车人士，可搭配沙拉、烤串等，号称“万能口粮酒”。除产品创新外，营销玩法也多样，如联名。今年520，张裕旗下某产品与费列罗巧克力捆绑销售。此外，“红酒 + 艺术家”“红酒 + 体育明星自创品牌”等玩法也常见，但本质上是借其他IP的流量，红酒成了配角。潮流消费模式下，红酒若想散发主场魅力，需自身硬核，走出中国式红酒之路。

03 中国红酒，需要权力祛魅和重塑

中国红酒市场规模大且竞争充分，全球红酒品牌在此竞争。但自2016年跨境电商兴起，海外进口红酒与部分国产酒形成“价格倒挂”，国产红酒反而更贵。问题的本质在于中国红酒发展思路有偏差，虽口头上推动大众化，但长期未放弃“口味西化、饮用仪式化、人群高端化”的路径，放弃了以“性价比”破圈的机会。

从张裕的葡萄酒成本结构可见一斑：原材料（配成酒）占比约50%，人工工资仅占3.6%，制造费用约占13%，而包装材料占比高达25%，远高于行业国际标准的8%。红酒虽需要特殊包装，但25%的占比意味着百元零售价中有25元花在包装上，这并不便宜，还衍生出“过度包装”问题，有网友算出某些红酒包装成本比酒本身还高。而且国产红酒包装长期模仿欧美，辨识度低，近两年引入“国潮包装”，印个“马踏飞燕”销量能提升，但也有人讽刺是“狗皮膏药”，换个包装就卖高价，这种局部微创新无法解决“中国红酒价值从何而来”的根本问题。

真正的答案或许是：中国产地 + 中国口味产品 + 中国饮用场景 = 中国红酒价值。目前，中国正构建多个区域性葡萄酒产业带，如新疆天山北麓、山东烟台、宁夏贺兰山东麓等地发展“种植—酿造—文旅—销售”全产业链，难点在于IP打造。关键是培育中国本土葡萄品种，发掘本土特色品种有助于形成产地竞争力，如新疆昌黎正在培育稀有白葡萄品种。在产品口味上，不少酒庄推出半甜型葡萄酒迎合年轻消费者；工艺方面，脱醇葡萄酒、风干葡萄酒等新技术也在走向市场，若成功有望建立中国红酒的味蕾评级体系。在文旅与销售端，传统国产酒依赖经销渠道，资金压力大，借助电商、小红书等社交媒体建立DTC模式，压缩供应链成本，将塑造中国红酒的渠道未来，增强国产酒竞争力。

中国红酒的“蜜雪冰城化”，并非要走极致低价、去掉仪式感，把红酒当“柠檬水”解渴，而是要祛除其身上被附加的权力符号和繁文缛节，让红酒回归酒精饮料的本质。好喝不贵、轻松愉悦、适配生活，这才是红酒应有的使命。

本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：梁湘，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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