奥乐齐中国换帅，能否摆脱“水土不服”？

2025-10-13

换帅往往是一个重要转折点。10月10日，德国头部零售企业奥乐齐正式确认一项关键人事任命：奥乐齐中国原CEO Christoph Schwaiger卸任，董事总经理陈佳已于10月1日升任奥乐齐中国CEO，全面接管中国区业务并直接向奥乐齐全球CEO汇报。

公开资料显示，陈佳于2023年2月加入奥乐齐，担任中国区董事总经理，全面负责中国区的战略规划与业务运营。此前，她先后任职于沃尔玛、麦德龙，主要负责采购、供应链管理、自有品牌建设及拓展等工作。

陈佳是奥乐齐中国第二任CEO，也是奥乐齐进入中国市场以来的首位本土CEO，这意味着奥乐齐中国正式迈入深耕本土化的新阶段，试图通过任命兼具外资零售背景与本土实战经验的领导者，加速推动业务与中国市场的深度融合。

01.战略转向

2019年6月，奥乐齐中国在上海古美生活购物广场和静安体育中心同步开设两家门店，正式开启在中国市场的零售业务。

尽管奥乐齐在德国及海外市场以“硬折扣”“平价”闻名，但其进入中国市场后采取了差异化策略，如门店选址在中高端社区周边，提升装修档次，商品大多为进口食品和高端日用品，定位“社区精品超市+社区食堂”，将客户群体锁定为中产阶级消费者。

对于该差异化战略，奥乐齐中国区主席陈有钢曾解释，奥乐齐特点是因地制宜，低端不是其唯一标签。他认为中国零售市场价格战激烈，作为合规成本较高的外资企业，在中国比拼价格并非良策。

不过，奥乐齐中国并未固守这一策略，迅速启动了战略转向。

2023年12月，奥乐齐中国将定位调整为“好品质，够低价”，对多品类商品大幅降价，并推出“超值”系列商品。2024年1月开启持续性、大规模降价行动，标志着其从“社区精品超市+社区食堂”向“硬折扣超市”转型，以“低价高质”策略参与本土市场竞争。

硬折扣超市是以“极致压缩成本、常态低价”为核心逻辑的零售模式，通过减少中间环节实现常态化低价运营。

值得一提的是，奥乐齐中国的降价行动主要针对高频、刚需品类，首批降价品类覆盖肉菜蛋奶、米面粮油等。聚焦这些品类可借助集中采购降低供应链成本。此外，其自有品牌率先“让利”，去除中间环节溢价，迅速建立“低价高质”品牌形象。

2024年6至8月，奥乐齐中国持续加码降价策略，如针对冷冻品类促销，启动“总有新低价”长期机制，覆盖生鲜蔬果、酒水饮料等品类，最高降幅达45%，强化“低价”认知。

战略转向快速转化为市场成果：2024年，奥乐齐中国上海市场生鲜销售额双位数增长38%，近1/4上海家庭成为其生鲜客群；同年5月昆山金鹰店开业首日销售额突破110万元，刷新中国区门店纪录。更关键的是，“低价高质”使其在“2024年中国超市Top 100”榜单中以100%的增速跃升至第61位。

奥乐齐中国实现战略转向，完成从“高端试水者”到“硬折扣玩家”的身份切换，陈佳是主要推动者。奥乐齐表示，自陈佳加入中国区以来，凭借前瞻的本土化战略视野推动市场影响力与经营业绩稳步增长，助力奥乐齐中国从试点市场升级为集团核心市场。

2025年以来，外资头部零售企业在中国市场频繁更换高管。此前，山姆中国也完成了换帅。

1月31日，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德退休，由沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing担任山姆会员店代理总裁职务，直接向沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静汇报。

公开信息显示，Jane Ewing于2012年加入沃尔玛，先后在多个部门任职。2024年1月担任沃尔玛国际部营运高级副总裁，分管多个部门。沃尔玛称，她对中国业务和团队了解深入，给予了大量支持。

然而，事情发展偏离预期，还出现新问题。

文德安掌舵时，山姆会员店坚持“宽SPU、窄SKU”战略，缩减SKU数量，实现精品化定位，强化“闭眼买”认知，形成差异化竞争。Jane Ewing接任后，强调供应链是核心优势，要求高效管理供应链以缩减成本、提升效率，为会员提供高品质商品和实惠价格。

战略调整引发诸多矛盾，会员对山姆会员店选品能力产生质疑：一方面，货架出现大众品牌，部分高口碑商品下架；另一方面，部分上架品牌存在争议，如好丽友被质疑“区别对待中国市场”。此外，山姆会员店还频繁出现食品安全危机，导致会员认为其“高端人设”与实际表现落差大。

山姆中国换帅后因选品、品控等问题引发信任危机，如今奥乐齐中国也完成换帅，是否会重蹈覆辙？

实际上，两者换帅目的不同：山姆中国是从规模扩张转向精细化运营，巩固市场地位；奥乐齐中国是从试点验证转向跨区域复制，解决本土化困境以应对竞争。

相比Jane Ewing，陈佳本土实战经验更丰富，她推动奥乐齐中国自有品牌占比提升至90%，打造“超值”系列，精简SKU，主导“出沪入苏”战略，加速区域扩张。2024年，奥乐齐中国销售额翻倍至20亿元。

同样是换帅，奥乐齐中国兼具针对性与前瞻性，既解决核心难题，也带来新机遇，有望实现突破。

奥乐齐中国换帅的深层原因是硬折扣超市领域竞争激烈。2025年以来，美团、京东、盒马等本土竞争对手凭借对市场的理解、供应链支持和营销策略，占据有利地位。

盒马旗下“超盒算NB”服务务实家庭三餐，涵盖多品类，自有品牌占比60%，已开近300家门店，是奥乐齐中国的三倍多。

2025年8月，美团“快乐猴”全国首店开业，支持即时配送，近三成为自有品牌商品，2025年计划开约10家门店。

京东折扣超市面积大、SKU多，引入自有品牌，覆盖多品类，价格低于市场常规售价，依托京东供应链实现产地直采等。

同时，传统超市也在转型布局硬折扣超市，如联华华商、中百集团、物美集团等都有相关动作。

行业竞争激烈，奥乐齐中国面临挑战。其门店扩张缓慢，截至2025年9月，在上海、江苏仅79家门店，难以形成规模效应，导致供应链和运营成本高，压缩利润空间。

此外，奥乐齐中国门店集中在江浙沪，跨区域扩张会增加运输、仓储成本，且需建立高效供应链协同机制，保障商品品质和供应稳定性。

当下，硬折扣超市赛道热闹又拥挤，奥乐齐中国能否脱颖而出，仍不确定。

本文来自微信公众号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：张宇，36氪经授权发布。

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