青春有Young：“蔬果主理人”见证乡野与城市的连接之旅

“三、二、一，开播！”2025年暑假，作为上海海洋大学“探析海派农产品大IP的品牌化运营密码”暑期社会实践团队一员，我和同学们将助农带货直播间搬到了上海南汇水蜜桃分拣中心厂房。

直播镜头亮起，我们以暑期“蔬果主理人”身份按下“开始键”。化身小主播的我们，有条不紊地讲解南汇特色水果的保鲜包装、冷链运输、产品优势。3小时直播结束，下播后我才发现手心全是汗，心跳快得像刚跑完800米。

直播只是开始，我们还尝试改进“溯源码”辨识度、为蔬果勾勒鲜活“表情”，把田间故事搬进爱心暑托班。我们渐渐明白，“蔬果主理人”不仅是运营农产品，更是搭建一座桥，让城市看见乡野的耕耘、让土地听见市场的回响、让课本里的理论在田埂上长出真实的根系。

用二维码编织信任，让每颗蔬果都有“身份证”

作为“主理人”，学会直播带货重要，更要了解产品背后故事，向顾客讲述上海特色农产品的品牌特征。

团队走进浦东新区新场镇的上海桃咏桃业专业合作社，绿色桃林和挂满枝头的水蜜桃，空气中弥漫着浓郁桃香。这里以上海名牌产品“桃咏牌”水蜜桃为主，还多种经营西甜瓜、翠冠梨、葡萄等优质农产品。这背后是合作社农人们的心血付出。为解决保鲜问题，让水蜜桃以完美状态交到顾客手中，采桃工人每天凌晨四点就开始摘桃，然后尽快转入分拣包装流水线。

看着一筐筐桃子出库，我们对上面带二维码的“溯源码”贴纸很感兴趣。手机一扫，水蜜桃的所属田块、采摘时间、检测结果、绿色认证等信息一目了然。但我们了解到“溯源码”扫码率不高，合作社和我们都觉得可惜。若消费者看不到溯源信息，就无法了解产品特点，南汇水蜜桃品牌形象树立也会受影响。

于是，我们与合作社一同改进“溯源码”。先编辑美化溯源页面，减少文字长度、增加图示举例、将专业名词通俗化，让消费者扫码就能知道水蜜桃的产地、采摘时间、检测结果等。接着在地推门店展开扫码引导，编了顺口溜“吃桃先扫扫，新鲜看得到！”吸引了不少消费者扫码，不少人直夸“溯源码”带来的直观优势。

团队同学在产品地推摊位上。

为让消费者更多了解产品信息，每晚回校后，我们把线上店铺评论区的顾客提问列出，针对高频问题撰写解答文案并体现在“追溯码”中，同时采纳消费者建议，能改的当场改、需配图的抓紧设计图示，溯源页面逐渐成熟。内容制作好后，周末观察线下消费者行为习惯，总结出“溯源码”最适宜贴放的区域范围，做到“把复杂烦琐留给我们，把简洁清楚交给顾客”。

团队成员经几轮讨论修改，“追溯码”的扫码率和追溯页面浏览时间明显递增，消费者对合作社品牌认知大幅提升。

用形象锚定记忆，勾勒蔬果的专属鲜活表情

摸清产品脉络后，我们明白溯源码讲清了来龙去脉，但缺个能钻进人心的记忆锚点，得用鲜活形象把“绿色有机”“新鲜爆汁”等特质变成一眼能记住的模样。

团队同学们设计的“奇果小奇”奇异果坊品牌形象。

在上海奇异农业发展有限公司会议室，我们围坐长桌头脑风暴。00后负责人沈雍皓的话“要是给顾客三秒钟停留，什么能直击眼球？”让大家沉思。他那干净专注的劲儿给了我们灵感。我们拿起画笔，把他聊天时纯粹的笑容融进线条，一个梳着时尚发型、身后簇拥着各式新鲜水果的卡通小人跃然纸上。“就叫‘奇果小奇’吧！”形象定稿后，我们先印在贴纸上展示。试贴当天，超市货架前一个扎羊角辫的小姑娘指着贴纸咯咯笑，小手还模仿“奇果小奇”的样子，那一刻我们感受到了它的魔力。

歆香小狗“贝果”系列（部分）IP图示

转战歆香合作社，迎接我们的是边牧“贝果”。它黑白相间的皮毛沾着草叶，追着蝴蝶跑像毛球。负责人周诗雨提议让它当“代言人”。

我们蹲在田埂上反复修改画作，让它抱着水蜜桃歪头笑，或把西瓜瓤当肚皮，每一笔都琢磨着让顾客觉得水果甜滋滋的。最终版“水果小狗”草图摊在竹编桌上时，我们感觉这张画纸有了温度，仿佛听见园子认可了它。

“菜姐姐”IP概念图

在上海闽中生态农业发展有限公司大棚，负责人渠雯蹲在菜畦边检查菜叶，温柔认真的样子点醒了我们。设计组连夜改稿，把她弯腰侍弄蔬菜的专注、介绍品种时的耐心，凝练成“菜姐姐”形象，帽子上挂着草莓，身上是菜叶包裹的衣服，身后有蝴蝶翅膀，眼神满是“放心吃”的笃定。画完最后一笔，晨露爬上窗台，我们仿佛能看见顾客拿起印着这个形象包装蔬菜时的安心表情。

同学们在开会讨论、绘画IP形象。

周末整理设计稿，我们给三个形象定下“岗位职责”，“奇果小奇”喊出“现摘现发”的新鲜，“贝果”蹦出“清甜Q弹”的可爱，“菜姐姐”传递“有机安心”的踏实。看着它们在贴纸、徽章上“活”起来，我们知道这些形象已开始替蔬果说话。接下来要把它们带去学校和社区，看能否在更多人心里扎根。

用研学连接城乡，让田野故事走进社区

溯源码打通信任链，卡通形象拉近了距离，但怎样让城市人觉得“上海农产品和我有关”？我们把研学课程和爱心暑托班结合，让孩子摸得到泥土，让家长看得见联结，让课堂从教室搬进田野。

在爱心暑托班教孩子们做水培花生实验。

爱心暑托班的桃子课上，孩子们摸到了桃子绒毛。我们教大家掂重量、看果纹，小姑娘们把桃子捧在手心比脸蛋，男孩子争当“农残检测小侦探”。做水培花生时，每个孩子收到透明培养瓶，铺海绵、加清水，小心翼翼摆花生。一个男孩追问“老师，它会变成花生芽吗？”不久我们收到学生照片，窗台上花生冒出白芽，旁边压着观察日记，画着太阳和笑脸。那个扎双马尾的女孩说“等它长大了，我要摘给外婆煮盐水花生。”培养瓶在阳光下反光，我们感到小朋友把对田野的牵挂种进了心里。

在尹民合作社和鹤丰共享菜园，我们和消费者围坐竹棚下品尝手冲咖啡，带认种家庭巡视瓜果生长情况。研学方式不同，但孩子们能亲手为蔬菜浇水、在田垄间追昆虫。我们认识到，城市和乡野距离不远，只需要一条彼此看见的路径。研学体验结尾，我们让家长和孩子在“本周小目标”下各写一句话，有的写“每周来浇一次水”，有的写“教同学认蔬菜”，还有小朋友写“学会看溯源码”。

回望这个盛夏，我们从直播间汗湿的掌心出发，在桃林间用二维码编织信任，在画纸上为蔬果勾勒表情，最终把田野故事种进社区土壤。改进的溯源码、鲜活的卡通形象、孩子们的观察日记，都是课堂搬入田野后结出的果实。我们懂得，“蔬果主理人”不仅运营农产品，更是搭建一座桥，让城市看见乡野的耕耘，让土地听见市场的回响，让课本里的理论在田埂上长出真实的根系。

(中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金资助支持项目，澎湃新闻记者邹佳雯对此文亦有贡献)

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