双节营销新玩法：主播共创、联名IP、扫码红包等

双节临近，不少消费品销售火爆。前不久，董宇辉直播间仅用半小时，十几万盒“月满九州”月饼就被抢购一空。

“月满九州”是苏州稻香村为“与辉同行”定制的中秋礼盒，产品包含九种不同地域风味的月饼，从设计到选料，都经过双方团队精心打磨，成为今年中秋的“文化担当”。

随着假日来临，家庭团聚、走亲访友、外出旅行等活动催生了诸多节日消费场景。不少消费品牌积极备战“双节档”，月饼、螃蟹、白酒等消费企业推出了不少营销新花样，期望在这个重要消费节点提升销量和知名度。

月饼营销花样多

中秋临近，月饼市场竞争激烈。消费者还在热议桃李面包颇具争议的电梯广告文案时，各大高校食堂推出的本校IP月饼已悄然走红。

中国人民大学、北京理工大学、武汉大学等高校推出了融入校徽、标志性建筑等校园文化元素的月饼礼盒；中国科大的“星穹之链”星际主题礼盒、天津大学的130周年校庆“百卅喜饼”、中山大学的猫头鹰“魔法信使”主题礼盒等，让月饼不仅是食品，更成为承载美好青春记忆的文化符号。

一些博物馆月饼礼盒也受到欢迎。例如，长安大排档与陕西历史博物馆联名的“博物馆奇妙夜”礼盒，将月饼设计成皇后玉玺、青铜器等造型，并搭配虎符香挂，有趣又有收藏价值。

月饼企业的创新营销更为用心。北京稻香村以“京味儿中秋”主题装点门店，营造节日氛围，还推出“京韵中轴”和“锦雅逸月”特色礼盒，通过描绘北京中轴线的秋日美景展现古都文化底蕴。

苏州稻香村动作不断。一方面，为“与辉同行”定制月饼礼盒，实现全链条共创，融合传统品牌与现代商业创新；另一方面，延续与《黑神话：悟空》等IP联名的成功经验，与二次元游戏《鸣潮》联名定制中秋月饼礼盒，精准满足Z世代情感需求。

广州酒家希望让月饼品牌融入消费者日常。广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕表示，“节庆品牌易让消费者‘过节买一次，平时就忘了’。”

为此，他们在京东开展“节庆前预售、节庆中冲刺、节庆后回味”的全周期运营，如中秋前两个月“预售锁客”，节后推出“中秋回味”，还将中秋月饼生产方式延伸至日常伴手礼糕点、茶点，加深消费者对品牌的日常记忆。

如今，月饼企业营销更注重与消费者建立情感连接和提供难忘体验，这比单纯价格战更利于培养品牌忠诚度。

白酒营销偏保守

面对上半年行业压力，各大酒企开启“双节”营销，试图在传统旺季发力。

汾酒推出覆盖全国市场的中秋促销活动，从9月4日持续至10月10日。活动涉及青花汾酒、老白汾酒等产品，消费者扫码可获“扫码红包”和“加油红包”，还能通过微信分享祝福实现社交裂变传播。

区域酒企也纷纷促销，迎驾贡酒推出“喝迎驾洞藏，扫码中来一瓶”活动；今世缘推出“柔雅国缘扫三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱减60”等惠购补贴券活动；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手气赢再来一箱活动。

茅台也罕见地推出多档促销组合，满足不同消费者需求。

在去库存压力下，“变相降价”促销成为酒企常用手段。当然，也有酒企尝试新方法。

水井坊与微信礼物合作，9月19日推出“聚福节”活动，线上线下联动，覆盖全国近20座城市，线下打造“聚福街”沉浸式体验空间，线上消费者可通过“聚福兑好礼”、传递福卡等参与互动。

沱牌拓展“即时零售”渠道，将北京、成都等五城终端门店接入美团平台，获得平台流量、福利券、闪送支持，实现“线上下单、门店发货、即时达饮”。

沱牌的明星单品沱牌特级T68进驻成都23家美团合作餐饮商家，联合推出“沱牌特级T68 + 商家招牌菜”酒食组合套餐。

通过“即时零售 + 场景沉浸”双线推进，沱牌切入即时购酒、餐饮终端等即饮消费场景，提升动销效率。

五粮液成为《2025年中央广播电视总台中秋晚会》“和美好礼”互动合作伙伴，但与往年相比，今年不少酒企营销更“低调”保守，如五粮液营销费用较去年减半。

综合来看，在行业库存压力下，酒企更倾向精准、可衡量转化效果的投入，营销活动注重与具体消费场景深度绑定，追求品效合一。

别出心裁的营销活动

中秋讲究团圆，大闸蟹是秋季餐桌的“鲜味担当”；国庆是商务宴请、客户答谢高峰期，合适的礼物能传递诚意和品味。

如今，大闸蟹礼卡是主流选择。除阳澄湖等传统名蟹，洪泽湖大闸蟹、松江泖蟹等区域品牌通过内容营销和本地化推广提升知名度，为消费者提供更多选择。

例如，洪泽湖大闸蟹通过快手「了不起的家乡土特产」第二季在淮安人朋友圈广泛传播，让更多人了解该产地大闸蟹。

中秋与国庆双节临近，植物蛋白饮料品牌六个核桃推出“送六个核桃，赢黄金核桃”活动，消费者有机会获得现金红包和6.66克黄金核桃大奖，激发了参与热情。

在金价上涨时，六个核桃利用黄金核桃大奖形成“真金白银”的视觉与心理冲击，制造“社交事件”，实现品牌在社交媒体的裂变式曝光。

在家国同庆氛围中，海天味业独家冠名《一饭封神》打造美食狂欢。节目中海天产品随处可见，形成品牌与文化共鸣。

此外，海天通过“内容破圈—场景落地—社交裂变”组合拳，让节目烟火气走进观众生活。节目开播后，海天联动美团上线“美味封神榜”，网友自发整理选手店铺地址，从被动看客变为主动参与者。

为在双节消费旺季脱颖而出，消费企业不再局限于打折促销，而是在消费体验、文化情感和线上线下融合方面下功夫，推出一系列别出心裁的营销活动，精准满足当代消费者需求。

本文来自微信公众号“蓝鲨有货”（ID:lanshayouhuo），作者：杨硕，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com