告别流量陷阱，后流量时代的电商盈利之道

流量狂欢、流量造神、GMV神话，都已成为过去。要说今年电商行业最大的看点，当属直播带货的“流量狂欢”退潮，而且是断崖式的全面退潮。

流量神话的破灭

2025年上半年，头部主播面临诸多挑战，曾经风光无限的他们如今业绩惨淡。比如李佳琦，2025年“618”预售首日的GMV仅为2023年同期的50%；董宇辉旗下的“与辉同行”，日均观看人次同比暴跌45%。

某音平台上，中小品牌云集，今年上半年GMV约1.4万亿元，未达年初预期，出现了平台发展史上罕见的业绩不达标情况。曾经红极一时的‘抖品牌’纷纷逃离，如坐拥500万粉丝的女装品牌“罗拉密码”，前不久在某音举办了最后一场直播后含泪离场。当年它曾创下11.5小时GMV破6600万元、年销售额达数十亿元的佳绩，如今却难以为继。

“罗拉密码”的命运并非个例，而是“兴趣电商”生态的产物。2021年4月，某音电商扛起“兴趣电商”大旗，开启了电商行业极致流量内卷的“镀金时代”。“兴趣电商”本质上是“流量+低价”的生态循环，商家投流靠“内容”吸睛，网红主播各显神通，流量放大价格战，商家靠低价跑量做大GMV规模，吸引更多商家入局，形成“卷流量—卷价格”的循环。

这套以流量为核心的电商生态有很强的“造神”能力，很多初创品牌靠爆款直播能轻易达成高额GMV，吸引了众多中小商家。但这也带来了后遗症，商家陷入“先卷流量、再卷价格”的恶性循环，投流成本升高，盈利空间降低，最终是赔钱赚吆喝，为平台打工。

去年11月，名创优品创始人叶国富点评某音电商环境恶化，指出“2万亿的GMV却收了4000亿的广告费”“2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2万亿真实交易”。虽其点评有争议，但‘抖品牌’出走是事实，某音能提供流量，却无法保证盈利。

“流量为王”时代落幕，中小商家开始反思。某“抖品牌”创始人李利表示，某音流量短时爆发，热度过后难转化，不具长尾效应，他2023年停掉某音投放后实现了盈利。众多商家被“一播成神”神话误导，陷入流量陷阱，而企业经营者应思考是流量为经营服务，还是经营为流量服务，如今很多人已做出回归商业理性的选择。

欧朗德斯的“回归”

欧朗德斯是专注室内空气净化领域的创新型高科技公司，主力产品除醛仪是家电行业“小众产品”。2023年10月，欧朗德斯进入某音平台，当时“兴趣电商”流量增长，其入局顺理成章。

欧朗德斯在某音业绩可观，2024年GMV突破1.6亿元，登顶行业GMV市占率榜首，Q4季度获“巨量新锐品牌奖”。但好看的业绩背后是续航能力透支，它面临两大困境。

一是流量竞争激烈，获取成本高，“最终ROI（投资回报率）”偏低，流量增长与经济效益增长存在边际递减效应。业内人士指出，流量触顶后，某音投流ROI可能低于1，最终ROI会更低。二是平台用户冲动消费多，退货率远高于传统电商，高退货率推高运营成本，侵蚀利润空间，直播电商退货率达30%-50%，远高于传统电商的10%-15%。

欧朗德斯虽GMV数据可观，但仍选择“回归传统”，入驻京东、天猫等货架式电商平台。以京东为例，其自营店入驻三个月便实现销售突破，站稳了脚跟。在京东，品牌投放费率显著优化，降至20%–25%，较某音降低50%；品退率大幅改善，降至14%，同比某音下降超60%，盈利能力明显增强。

欧朗德斯在某音的“流量经营”有收获，短时间提高了品牌认知度，为“回归传统”打下基础。但品牌持续成长和扎实业绩还需在传统电商专业平台实现，这是由两大平台不同生态体系决定的。

某音的“泛流量”利于品牌早期推广，但流量真实商业价值“含金量”低，用户以娱乐为目的居多，购买力和意愿不稳定，情绪消费占比高，推高流量成本，且细分市场针对性、垂直度低，中高端产品无优势。家电3C品类更适合货架式电商，某音是“货找人”，商家吸引眼球难；传统电商是“人找货”，用户购买意向明确。而且京东等平台有“平台背书”，能触达高价值客群，提高交易达成率，利于品牌升级，还能解决中小商家“被看见”和“被信任”的问题。此外，平台能为品牌提供针对性扶持，如京东通过“前置内容引导+数智化决策工具”降低误购风险，减少退货率，也能识别优质小品牌并提供定制扶持。欧朗德斯的选择是符合品牌成长规律和商业理性的成功案例，有普遍启示意义。

“流量生意”也要回归商业理性

电商都是“流量生意”，但流量大、GMV高不代表盈利空间大。商家选平台不能“唯流量论”，要结合自身产品特点、市场定位、目标客群、发展阶段等因素选择适配度高的平台，盲目跟风易吃亏。

直播电商带来的“流量狂欢”不应全盘否定，但也需反思其中有多少是行业规律，多少是试错成本。如今流量狂欢已过，电商行业进入反思期，平台和商家都应反思，商家要做出正确的平台选择。选对平台，流量是经营助力；选错则会陷入为流量打工的困境。商家走出困境的关键是直面现实，回归商业理性，做出正确的平台选择，这将改变命运轨迹。

本文来自微信公众号“功夫财经”（ID：kongfuf），作者：关不羽，36氪经授权发布。

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