印上动漫元素，潮牌就能收割年轻人钱包？

上个月底，笔者现场感受了《无畏契约》季后赛决赛的热烈氛围，发现现场售卖的游戏周边很受玩家欢迎。

其中，本土潮牌ROARINGWILD十分显眼，它搬来了先锋艺术团队Acéphale的爆能器装置，摊位上的《无畏契约》联名服饰引得众人排队购买。大家可能对这个品牌不太熟悉，但出于对游戏的喜爱，加上服饰设计新颖，只能对钱包说抱歉了。

近年来，不少本土潮牌通过与动漫、游戏IP联名，成功进入了ACG文化年轻受众的视野。潮牌原本是小众文化产物，借助社交媒体传播受到年轻人喜爱，本土潮牌凭借高性价比迅速占领市场。如今，为了触达更广泛的消费群体，与ACG IP联名是值得尝试的途径，但探索过程中难免会遇到波折。

国潮集体进军“二次元”

本土潮牌就是大家常说的“国潮”。“国潮”这个词在互联网上并不新鲜，2018年被称为“国潮元年”，当时它内涵丰富，指各个消费领域的国货全面兴起。但在当下年轻群体口中，国潮通常指本土潮流服饰品牌。

图源龙湖时代天街

在当下的服饰消费领域，本土潮牌深受年轻消费者喜爱，新兴品牌也不断涌现。随之而来的是行业竞争加剧，各品牌为了吸引和拓展客户使出浑身解数，除了邀请明星代言/带货、增加线下门店、举办一日店长和快闪活动等，联名营销也是当下破圈的必备手段。在这场热潮中，ACG IP虽不是本土潮牌的首选，但尝试的品牌也不少。

比如美式工装风格的WHOOSIS，近年来陆续推出了飞天小女警、Hello Kitty、攻壳机动队、游戏王、超人等多个联名系列。其中，Hello Kitty和飞天小女警系列销售情况最好，这得益于它们在年轻群体中人气上升，以及品牌定价亲民、设计时尚百搭，购买者不只是粉丝。

说唱歌手KnowKnow创立的美式街头品牌MEDM，近两年与初音未来、EVA等知名ACG IP进行了联名。其中EVA联名服饰已推出第三弹，是MEDM所有ACG IP联名中销售最好的系列，多个款式在抖音、淘宝平台卖出数千件，粉丝讨论热度也较高。

再如复古街头风格的DONSMOKE与NANA联名也已推出第三弹，热门款式在抖音旗舰店里售出上千件。此外，还有高端运动潮牌中国李宁与宝可梦，复古简约风格的BJHG与猫和老鼠、海绵宝宝，HEA与不良人，PINK SAVIOR与逆水寒等联名案例。

本土潮牌联动的IP大多来自海外，这既有IP本身影响力的差异，也与粉丝消费习惯的培养有关。海外潮流服饰或快时尚品牌与ACG IP联动很常见，粉丝对此习以为常，但这些联名款服装对国内粉丝不太友好，大多定价高且购买困难。

相比之下，国潮联名购买渠道多，性价比更高，夏装大多百元左右，秋冬装也不过三五百块，还能叠加平台折扣和活动优惠。不过，要做好一次让粉丝满意的跨界联动并不容易。

“二次元的钱可不好赚”

如今，IP联名是品牌寻求增长和突破的重要手段，服装行业也不例外。在众多服装品牌联动案例中，ACG IP屡见不鲜，但大部分联名设计难以让粉丝满意，要么被认为敷衍，要么被吐槽难看。

与普通服饰品牌相比，潮牌融入了设计师的独特理念，融合了滑板、涂鸦、嘻哈等街头文化元素，款式设计更加独特前卫，满足了千禧一代和Z世代对个性化的需求。但联名款服饰对于IP粉丝来说意义有所不同，它本质上是衍生品，粉丝的期望会因价位和品类而变化。

MEDM与EVA的联名款定价在200元到500元之间，符合国潮品牌的常规定价。该系列能更新到第三弹且销量不错，是因为品牌对IP元素的运用和融合恰到好处。这些联名款保留了EVA机体和角色的标志性配色，将原作画面符号作为印花图案，版型宽阔时尚，用料重磅厚实，远胜那些只有贴图的“痛衣”。

除了产品本身，品牌也很懂如何抓住粉丝的心。宣传图模特选用人气Coser，效果如同高质量正片，满赠谷子的设计也符合大部分粉丝的心意。线下店内装饰陈设会变更，还会邀请Coser参加活动，现场的签绘墙、人物立牌以及机体模型布置宛如小型漫展。

后续与假面骑士、初音未来联名时，MEDM同样用这种方法迅速拉近与粉丝的距离。虽然这两次联名的话题度和销量不如EVA系列，但也赢得了粉丝的好感。不过，在这条不太明朗的道路上，联动失败也是探索过程中难以避免的。

MEDM抖音账号首页

MEDM近期公布的名侦探柯南联名款，因低估了IP粉丝构成的复杂性和需求的多样性，被粉丝集体吐槽敷衍不用心。服装上印制的图案过于直白，缺乏设计感，品牌发挥空间有限，品牌主理人也在回应中隐晦提及设计受限，这可能与版权方审核有关。

同样的情况也发生在近期WHOOSIS与电锯人的联动中。这次联动在粉丝中关注度很高，产品定价100元到300元相对亲民，但发售成绩不理想，核心问题是设计“不够味”。《电锯人》原作充满暴力美学和荒诞叙事，而店内款式设计普遍基础，难以凸显原作气质。

事实上，这不全是品牌方的责任，在版权方审核条件严格的情况下，品牌很难放开手脚进行大胆设计。新联名系列被吐槽设计“像优衣库一样敷衍”后，WHOOSIS的主理人CELL忍不住在评论区诉苦，称不是不想做更有创意的设计，而是不被允许。

从上述案例可以看出，潮牌与ACG IP联动能显著拓宽消费群体，但如何实现二者的有效结合，大有学问。

与NANA联名的DONSMOKE此前遭遇了版权争议，最后官方不得不发表严正声明，出示与版权方集英社签订的授权文件。或者品牌方对IP粉丝讨论环境了解不足，款式设计踩雷会产生负面影响。反过来，在本土潮牌消费圈子里，对于二次元浓度过高的IP也存在不同看法。

在IP选择方面，国内潮牌也在增加多样性，开始尝试与国内ACG IP合作。

2023年，《画江湖之不良人》动画主线故事在第六季结束，粉丝情绪高涨，HEA同步推出联名T恤，因风格适配度高、款式设计感强受到IP粉丝喜爱，三种款式均售出上万件。

今年ROARINGWILD、先锋艺术团队Acéphale与《无畏契约》三方联名服饰，借助游戏线上线下活动、电竞赛事开辟了全新销售场景，及时满足了玩家的消费需求。

可见，虽然海外IP经过多年运营，积累了庞大的粉丝数量和较强的消费能力，但国产IP的粉丝消费能力也不容小觑，而且在商品监修方面更灵活，能避免漫长严格的审核过程，可在特定时间节点和营销场景展开合作，对联动商品的宣传和发售有放大作用。

虽然与ACG IP联名能在短期内提升品牌销量，但对于发展迅速的国潮市场，品牌不能只着眼于此。从长远来看，要从IP选择、款式设计、宣发和消费者体验等方面不断优化，拓展和沉淀用户，在更多年轻消费者群体中提升品牌影响力，才是最终目标。

本文来自微信公众号“allan203”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。

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