近百年后，胖东来等商超再燃自有品牌热潮？

09-24 06:48

近百年前，连锁超市鼻祖A&P收购了一批面包店、罐头厂等上游加工厂，开发自有产品。通过自主制造，A&P获得了巨大的价格优势，让传统夫妻杂货店难以招架，统治美国零售业近40年。

或许没人能料到，一个世纪后，自有品牌会再次成为商超博弈的关键筹码。

如今，大型商超都在大力发展自有品牌。

前几天，有人躺在沙发上看剧时，拿了些盒马小零食，发现上面都印着大大的“超盒算NB”。一查才知道，“超盒算NB”自有品牌的销售占比已达60%。

那些爆米花味道还不错。

不只是零食，叮咚买菜上，卖豆腐的“豆有志”、卖面食的“良芯匠人”、快手菜“蔡长青”等都是叮咚的自有品牌。卖菜平台都快成食品公司了。

家喻户晓的胖东来也有自有DL系列，从啤酒饮料、浴巾毛巾到洗衣液等生活用品应有尽有。

所谓自有品牌，就是商超自己当出品人，从产品规格、原料选择、包装设计到品牌命名都由商超决定，最后打上自己的Logo销售。

在这个领域，有山姆、开市客等老牌强者，有前沿零售商不断扩张，还有永辉超市、步步高、华润万家等传统商超巨头纷纷入局，竞争十分激烈，但仍有人想加入。

自有品牌真有那么大吸引力吗？

研究发现，自有品牌确实很诱人。

看看传统商超的处境，翻翻老商超巨头的财报，亏损、关店情况频繁出现，偶尔有盈利的，还有靠变卖家产的。

传统商超落到这般田地也不冤。现在，家里买东西，着急的就选闪送，方便快捷；不着急的就选线上电商，选择多、价格实惠还送货上门。

零售业竞争主要围绕品类、价格、体验和商品这几个核心维度。过去，传统商超靠一站式购物还有优势，如今被各种新模式夹击，能建立竞争优势的似乎只剩“商品力”了。

只卖千篇一律的品牌货，没什么竞争力，连品牌旗舰店都不一定能比得过。于是，自有商品进入了商超的视线。

商超能直接把握消费市场，比如消费者更注重甜品口感，就把植物奶油换成动物奶油，让巧克力有脆爽外壳。而且决策和更新换代速度快，能紧跟热点出产品，像冰杯，这样就能贴合年轻人喜好做产品，而一些大品牌推出产品线可能要调研半年。

独家产品开发出来后，往往与渠道深度绑定。

想吃，就得在我这买。

当然，很多成熟日化产品革新空间不大。但自有商品有办法，砍掉中间经销商，省下的利润，一部分自己留着，一部分投入到常规商品上。

据北京商报报道，一位母婴产品渠道商表示，自有品牌利润约为30% - 40%，销售同类品牌商品利润仅为10% - 20%。利润差在10% - 30%之间，假设利润差为30%，商场固定赚10%，多出来的20%可投入商品品质或让利给消费者，主打极致性价比。

如果觉得算起来麻烦，像胖东来直接把进货价算出来展示，因为货是自己进的，价格清楚。

甚至还给出很多商品的成本分解表。

像白酒、大月饼、洗衣液等产品，有的因性价比高，有的因改良后满足了消费者新需求，成了网络爆款。大家会讨论能不能买到、好不好吃等。

品牌做好后，消费者会对自营品牌有好感。过去推荐零食会说具体品牌和产品，现在社交媒体上都是“山姆必买清单”“胖东来必吃榜”“盒马无限回购清单”，让渠道成了消费者心中的响亮品牌。

说白了，单纯的搬运工模式行不通了，如今零售行业都想成为懂消费者需求的生活专家。

掌握供应链，生产自有商品是关键一步。

自有商品模式在国外很成熟。《2023年中国商超自有品牌案例报告》显示，Costco的自有品牌科克兰2021年销售额超590亿美元，占总收入的31%。山姆的自有品牌Members Mark销售占比也约为30%。在欧洲，这更是主流趋势。NielsenIQ数据显示，预计2024年自有品牌总销售额将达3520亿欧元，德国、英国和法国这三个最大食品杂货市场的自有品牌合计份额为39.7%。

中国零售进入大型卖场模式时间短，未来发展空间大。