始祖鸟自杀式营销背后的品牌危机
品牌背叛核心人群，无异于自寻死路。
知名户外品牌始祖鸟，在周六搞了一场堪称‘自杀’的营销活动，摇身变成了‘炸山鸟’，想必大家都有所耳闻。
周六我正躺在床上刷手机，看到一条短视频，内容是户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在喜马拉雅山上举办了一场名为《升龙》的烟火表演。
我顿时惊得目瞪口呆，气得牙都没刷就开始吐槽。始祖鸟，一个源于对高山探险敬畏与热爱的品牌，竟想在喜马拉雅山上用五颜六色的烟花来展示对高山的掌控和所谓的艺术创作，这简直荒谬至极！我当即认定，这是近5年来最糟糕的营销案例，没有之一。
《我的阿勒泰》的作者李娟直接发文痛批，标题就是《气得编不出标题》，我感同身受，气得必须写篇文章来表达我的不满。
我不仅气它破坏环境，更气它背叛了品牌的原点人群。
始祖鸟炸山，背离原点人群
我所接触的喜欢户外和攀登的人，都格外关注环保。
在户外体验中，我们常常会被自然的力量所震撼，可能是攀登时仰望的高山，可能是深潜时神秘的海底世界，也可能是山顶一束光中灵动的小生命。面对自然，我们会深刻地感受到自己的渺小与平凡，大自然就像母亲，我们理应爱护她。
户外有个著名的LNT原则（Leave No Trace），中文常译为‘无痕山林’或‘环境最小冲击法则’，简单来说，就是不要让自然因人类的到来而改变。
这个原则还启发了Patagonia的创始人。他发现攀岩者在征服自然的过程中，岩钉基本用后就丢弃在大自然里。于是，他从一颗可回收的岩钉开始创业，历经波折，才有了深受户外爱好者喜爱的Patagonia。这位创始人对自然的敬畏可谓做到了极致，三年前他把价值30亿美金的公司捐给了地球，自己过起了悠然自得的生活。
2012年总统竞选时，Patagonia的‘为环境投票’广告
所以，LNT原则不仅仅是口号，更是一种户外伦理和行为哲学，即我们要臣服于自然，而非征服自然。
显然，始祖鸟没有做到这一点。它的炸山行为，完全是对自然的支配。它声称材料可持续可降解，用盐砖引走了小动物，还强调自己是崇尚环保的高端户外品牌。但始祖鸟作为一个为极端环境而生的专业户外品牌，却忘了与自然交互的初衷，忘了自己的原点人群。
什么是原点人群？
就是那些最初因为‘偏爱’而拥护、支持该品牌，并将其推广到更广泛圈层的人。
始祖鸟的品牌基因是以‘绝对性能’为核心，外层包裹着‘极简功能美学’和‘不计成本的偏执’，并带有‘高山专业血统’。它卖的不只是衣服，更是对极致工艺的信任、对专业精神的认同以及一种低调自信的生活方式。
它的原点人群是那些真正在严寒天气下攀岩的人。
这些人不仅看重装备的性能，更崇尚敬畏自然、追求极致的专业主义。
始祖鸟这次被骂惨，正是因为最爱它的人伤得最深。
原点人群是品牌口碑的基石和传播者，失去他们的信任，品牌的护城河就会崩塌。他们会主动发声，抨击品牌，其负面影响力和可信度远超昂贵的广告。
泛人群破圈，利弊共存
先不管这营销有多蠢，我就在想，始祖鸟中国团队为何要搞这样的艺术营销呢？
这次炸山营销，明显是针对‘喜欢征服一切的成功人士’。
品牌如果找小众艺术家做装置艺术，或者号召艺术家组建社群做环保行动，可能很多人看不懂。品牌以为在喜马拉雅放烟花这种直观的艺术表达能吸引想征服一切的人，营造出大展宏图、龙腾虎跃的氛围。
这也是营销翻车的原因，品牌的内容表达脱离了原点人群，转向了泛人群。
近年来，始祖鸟在中国迅速扩张，品牌精神内核也逐渐泛化，从真正的攀岩人群，扩展到事业成功或渴望成功的中年人。现在看到穿始祖鸟的人，可能不是去登山，而是去陪客户吃饭或去楼下买咖啡。只要穿上始祖鸟，即便身处城市，也仿佛能胸怀天下。征服不了山峰，征服衣服的价格也算一种成功。
所以说中年男人有三宝——茅台，钓鱼，始祖鸟。
我在2023年写过始祖鸟成为户外顶奢的过程
品牌想破圈没问题，但高端专业品牌为了大众市场放弃核心精神，就会变得平庸。
大众消费者向往始祖鸟，很大程度上是因为硬核专业人士在用，这形成了品牌的光环效应。一旦专业人士唾弃它，其在大众市场的魅力就会迅速消失，最终可能落得‘谁都买，但谁都不尊敬’的尴尬局面。
最终吸引来的是只追求logo、对品牌内核无感的游客人群，而真正认同品牌价值观、忠诚度高的核心用户会逐渐离开。
Reddit热帖热评，到底什么是始祖鸟的Values ？
始祖鸟为何抛弃核心人群，讨好泛人群呢？
因为泛人群体量大、爱‘盲从’，品牌来钱快。
短期内，始祖鸟生意规模迅速扩大。如果品牌在海外已有多年的品牌DNA，在中国通过快速扩张吸引大量盲从人群，生意报表肯定好看。
但从长期看，这是笔亏本买卖，品牌会失去独特性，沦为普通的奢侈消费品，而非专业装备。
这次炸山营销翻车并非意外，而是始祖鸟在核心人群流失、业绩增速放缓的情况下，急于抓住泛人群的结果。
如今始祖鸟的发展也开始受限，今年二季度始祖鸟所在部门，同店销售额增速是15%，而两年前还是80%。
炸山易，爱山难
坏的因，结不出好的果。
江南春总提醒我这句话，也提醒着每个品牌。
始祖鸟这次炸山，从某种意义上说，是品牌价值观的负面体现：不养山，反而炸山。
喜马拉雅山的形成历经数千万年，且仍在变化。而烟花燃放可能瞬间就会对其造成不可逆的破坏。
摘低处的果子容易，但种树难；炸山容易，但养山难。
培育核心人群成本高、难度大，但品牌的势能和核心恰恰要靠他们来支撑。
很多超级品牌都在背后默默努力，比如lululemon对超级女孩的投入，是实实在在地建立社群；凯乐石花大量时间培养青少年对攀登的热爱，中国最大的登山学校背后也有它的身影。
彻底背叛品牌核心人群，就是自杀。
以上这个模型，是著名的小红书反漏斗，但背后还有很多演绎方式，也是我们刀法人群战略的关键工具，它能帮助我们定义不同人群，并分层经营——在我们的刀法智库账号有更多阐释。
很多国际品牌在中国只注重生意收割，不做品牌建设，只追求规模和流量。
但品牌经营和经销商代理是两回事。
我们说品牌是种树，势能要靠时间积累。刚开始看不到成果，但树最终会发芽。
只关注泛人群，就是在消耗品牌势能，只割草，不种树。
操盘手只盯着商业化机会，不断收割品牌游客和大众市场，数据好看了，但品牌势能却被透支。
最后，核心用户流失、核心团队解散，品牌变得空心化，原本有心也变得无心。
要做成功的品牌，一定要种树，而不只是割草；要爱山，而不是炸山。
中国品牌集团的未来是光明的，但如何把品牌做成长期事业，值得深思。
如果始祖鸟能借此机会，真正理解品牌投入、滋养核心人群的重要性，恰逢中国消费者环保意识觉醒，它完全有机会化危机为转机。
最新消息是始祖鸟和蔡国强都已公开道歉，道歉只是第一步，下一步，要重新回到那座山，去敬畏它；要重新拥抱那群人，去滋养他们。
本文来自微信公众号“刀姐doris”，作者：刀姐doris，36氪经授权发布。
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