奢侈品选人新玩法，“影后”成新宠

时尚杂志界备受瞩目的「金九银十」月，可谓热闹非凡。才到九月中旬，关于谁登上某杂志「金九」封面，谁创下破纪录的销量展现粉丝购买力，谁是C位、谁在镶边、谁在逆袭等话题就不断引发热议。网友们相聚于此，随便点开热搜榜都能吃到不少瓜。比如miumiu选中3个00后新生代小花，香奈儿用9年时间押宝中女姐姐并取得成功，Vogue群封C位之争背后隐藏着复杂的商业利益博弈。

这一时期是广告收入的黄金期，奢侈品牌纷纷出手，艺人和粉丝们也都积极参与其中。看似只是时尚界的事情，实际上堪称整个内娱每年最具火药味、也最精彩的阶段。

自从奢侈品在内娱开始拥抱流量，奢侈品代言成为偶像的待遇、粉丝吹嘘的荣耀，互联网上留下的相关故事，被网友解构成爽文叙事和尴尬乐子。而如今，内娱叫得上名字的艺人几乎都有一个奢品代言，奢侈品牌在市场的定位以及寻找代言人的眼光，也反过来被内娱看客们审视、凝视和重新解构。

奢侈品选代言人，重塑新「爽文叙事」

2025年，内娱时尚商业格局正在发生改变。昨天miumiu官宣李庚希出任品牌大使，还登上了热搜 #miumiu签了三个00花# 。除了李庚希，miumiu还签下了刘浩存和赵今麦，高调地投资00后，打响了自家的差异化战略。

另一边，辛芷蕾和前经纪人梁婷深夜发文和解，为中女逆袭的故事增添了新剧情。今年9月，辛芷蕾在威尼斯电影节封后，香奈儿连发5条ins庆祝，可见香奈儿9年的投资获得了成功。

相比之下，Prada的“选人魔咒”再次被提及。普家多年来选人多次踩雷，在2025年被贴上了“行业冥灯”的标签，而其他品牌则有新生代崛起、中女逆袭的精彩故事。

如今奢侈品在内娱选代言人有了新的爽文叙事逻辑。香奈儿选中的辛芷蕾，凭借《日掛中天》获得第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，成为首位在欧洲三大电影节获此殊荣的80后中国演员；miumiu选择的李庚希，2024年凭借电影《我们一起摇太阳》获得第37届中国电影金鸡奖最佳女主角奖，也是首个获此殊荣的新生代演员。

以前是艺人靠品牌给的“排面”，现在是艺人用顶级奖项反哺品牌，实现双赢。Prada看中的多位代言人，虽有庞大流量和话题量，粉丝购买力也强，但品牌只看重短期流量变现，风险较高。而香奈儿用长期考察绑定冲奖派艺人，既追求短期热度，也注重长期口碑。香家合作的艺人涉及演员、歌手等多个领域，如周迅、王一博等，但都要经过长期考验，与品牌深度契合。

miumiu选择的00后小花也并非只看流量。李庚希有奖项加持，刘浩存是有望冲奖的潜力股，赵今麦是兼具国民度和实力的“国民少女”。奢侈品选代言人要实现品牌与艺人的双向共赢，用长期主义验证和输出品牌价值。

除爽文叙事，还有尴尬乐子，战争不止

香奈儿的“赢麻了”新爽文才刚刚开始，如同奢侈品的价值一样，稀缺而独特。很多品牌难以实现这种爽文叙事，并非不想，而是难以做到。因为不是所有艺人短期内都具备“长期主义”的条件，像辛芷蕾、李庚希这样拿奖让品牌飞升的例子并不常见。

多数奢侈品在追求新爽文叙事时，难以舍弃旧叙事。它们一手“掐尖儿”，一手广撒网，会选择当下热门的流量明星，与“饭圈”绑定，制造艺人商业价值和品牌热度双丰收的景象。

多数艺人通过奢侈品比拼时尚地位，比如王鹤棣成为lv代言人，粉丝会进行各种对比。顶流艺人也热衷于品牌镀金的爽文叙事，像肖战、王一博代言多个品牌。

近期刘亦菲和宝格丽的故事也是爽文典范。网友调侃刘亦菲美貌盖过珠宝，宝格丽则拿出更贵重的珠宝让她佩戴。

不过，品牌与流量的考量也带来了尴尬乐子。一些品牌给短期蹿红的艺人短期代言、轻量title，这些艺人要面对“鄙视链”带来的负面舆论。比如85花中，赵丽颖官宣纪梵希全球代言遭“辱华”质疑，杨幂被嘲讽没有真正的“蓝血”代言。奢侈品代言这场战争充满风险，没有艺人能确保稳赢。

不引导粉丝为logo付费，而为价值付费

在竞争激烈的情况下，艺人们热衷加入奢侈品代言这场“战争”，是因为与顶级品牌合作不仅是品牌待遇的比拼，更是时尚资源、人脉和商业价值的验证。比如刘亦菲在vogue金九封面的表现，彰显了宝格丽的品牌价值。

2025年，奢侈品选人更注重量少而精。迪奥选中迪丽热巴等多位艺人担任不同头衔的代言人；LV也为不同品类的艺人提供代言机会。

很多品牌掌握了与艺人合作的逻辑，不引导粉丝为logo付费，而是为价值付费。比如ysl在海报上放大肖战的脸，将logo放角落，吸引粉丝打卡宣传。奢侈品在内娱多次翻车后，或许这次爽文叙事的重塑是一次反思机会，把艺人当作传递品牌价值的伙伴，促进消费的同时寻找与消费者的共鸣。

本文来自微信公众号“文娱Talk”，作者：米奇，36氪经授权发布。

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