探秘沃尔玛社区店：以“非共识”之姿坚守“顾客第一”
在深圳宝安万达广场一层临街处，沃尔玛社区店新店十分醒目。9块9的烘焙产品、带有“老广味”的烧腊窗口首先映入眼帘，蓝黄白搭配的明亮轻快视觉风格，让人忍不住驻足。
这是沃尔玛开出的第4家“社区店”。开业前两天，不少附近居民路过时，即便得知未开业，也要进店探头看看，然后拿上一张商品宣传单才离开。
“社区店”在零售领域并非新概念，却是近一两年的“风口”，互联网平台和传统零售商纷纷入局。随之形成了一些“共识”和“方法论”，如门店面积、SKU数量规划，自有品牌商品占比，线上业务占比，店与仓融合等。
但沃尔玛门店CMO祝骏表示，抛开那些复杂的数字和指标，“顾客需要什么”始终是唯一的思考原点。“顾客第一”也是沃尔玛在转型期多次强调的原则。
社区店是沃尔玛转型“重塑品牌”的新举措。在新店开业前夕，我们实地探访，看到了沃尔玛对市场与需求的清晰理解、战略定力，以及作为头部零售商的自我迭代与坚守。
顾客购买的是商品，而非自有品牌
对零售商来说，货架上的商品是最直接的自我表达。沃尔玛社区店进一步延续和重申了其鲜明的价值主张。
去年12月，沃尔玛转型思路在大店有所体现，祝骏称团队明确了沃尔玛的顾客是1.75亿城市大众中产顾客。
九个月后，沃尔玛在“社区店”新店型上取得进展，但“顾客第一”不变，社区店服务的仍是同一群人。
祝骏兴奋地向媒体介绍爆款产品，如“沃集鲜的小绿瓶牛奶”，还展示了以其为原料制作的奶香馒头、冰淇淋等延伸产品。
从今年1月起，祝骏和团队组织了多场顾客调研，从选品和履约服务上寻找适合社区店的模式。祝骏表示，过去打磨商品和运营质量取得了成绩，如今仍在倾听顾客声音。
沃尔玛新一代门店、货架、商品及对外表达，都体现出其从顾客需求出发，而非从商业逻辑和自我成绩出发，这造就了一些“非共识”做法。
对自有品牌的理解和态度，就是其中一种“非共识”。
当下，“自有品牌”成为零售业热门，零售商追求更高自有品牌占比，认为其商品独特，还能减少流通环节、提高毛利率。祝骏常被问到自有品牌占比的问题。
实际上，自有品牌存在的根本是满足顾客对质价比的需求。零售商应看到顾客需求，深度参与供应链，实现全链条“降本”，这也是零售行业的难点。
沃尔玛社区店货架上有很多自有品牌“沃集鲜”的商品，但祝骏介绍时更多强调商品本身特质，很少区分自有品牌和品牌商商品。
祝骏表示，不会刻意关注自有品牌商品数量和销售占比，顾客的认可和反馈才是最重要的。
沃尔玛在自有品牌做法上展现出开放自信。社区店所有商品与头部品牌或工厂合作，货架上有自有品牌、专享商品和品牌商品。
祝骏称，支持供应商做自己的品牌，也欢迎其做专享、特供或OEM产品，大家共同服务顾客。在中国零售市场变革中，回归“顾客需求”让沃尔玛抓住主线，简化问题。
如今，零售商需聚焦目标人群，为其提供所需产品。对沃尔玛来说，为1.75亿城市大众中产顾客创造价值，让他们省钱并过得更好，是一切行动的底层逻辑。
社区店不是孤立的“风口”，而是今天的“全渠道”需要它
“社区店”不应仅被视为风口概念。线下大超市商品全但不便随时到达，电商应运而生；如今，消费者对购物便利性要求提高，社区超市成为新补充。沃尔玛擅长跟上顾客变化，这是其多年位居全球零售头部的原因。
“线上线下一盘货”是沃尔玛社区店的“非共识”特征，也是理解其“全渠道”战略的关键。
祝骏多次强调，沃尔玛是多店型、全渠道一盘棋，商品统一。不同店型只是需求场景不同，社区店以生鲜食品为主，大店搭配非食类商品，更多非食商品放线上。
这与其他零售商划分大店、小店人群，提供“两盘货”的做法不同。沃尔玛以“人”为出发点，1.75亿城市大众中产顾客既需要社区店便利，也需要大店丰富，对商品质价比需求一致。
沃尔玛的大店、社区店、电商三种模式相互配合，满足消费者不同场景需求。大店适合“慢逛”，是一站式购齐首选；电商提供不同时效和履约服务；社区店补齐“快购”场景，在“10分钟步行生活圈”满足日常购物需求。
祝骏在媒体交流会上被问及推出社区店的核心动因时，再次强调“顾客需求”，称让顾客享受极致便利，超出其期待，是社区店存在的意义。
沃尔玛的底色，始终在“术语”和“商业”以外
如今中国零售业变化巨大，传统超市调改，互联网巨头模糊线上线下边界，新动作不断。业内人士感叹问题复杂，如提高自有品牌占比、拓店节奏和城市选择、UE模型打正等。
但祝骏认为零售并不复杂，底层基础是沃尔玛的“顾客第一”原则。60多年来，沃尔玛无论是坚持“天天平价”，还是发展电商、推进门店转型，都围绕这一原则。祝骏表示，聚焦顾客第一是所有战略和行为的出发点和终点。
清晰的出发点让沃尔玛对“成功”的理解更简单纯粹，这是其独到之处。
近一年，社区型超市扩张加速，坪效、UE模型是零售商关注的“度量衡”。但祝骏认为某一时期坪效和自有品牌占比高未必成功，顾客的NPS（净推荐值）更有意义。
选址方面，沃尔玛遵循顾客在哪就开在哪的原则，不优先考虑大店周围社区店数量、扩张城市级别等问题。不同店型商品布局也很简单，如小店解决一日五餐场景，放置高频复购商品。
祝骏表示，沃尔玛社区店将加速开店，目前4家店的顾客反馈不错，但能否定义为“成功”还不确定。
随着中国消费者需求升级，社区店成为风潮，竞争加剧。但背后仍是消费者需求。
沃尔玛明确以城市大众中产家庭为核心，围绕其需求布局“货”和“场”。这种思路使大店转型成功，也是探索新店型的动力。
沃尔玛中国CEO朱晓静多次强调顾客是老板。沃尔玛全球CEO董明伦也表示专注顾客需求。
单一“一站式购齐”模式已无法满足消费者多样化需求，这是零售商的增长机会。商业零售中，人的因素至关重要，沃尔玛以满足顾客需求为底色，不断前进并保持引领。
品牌专题
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com