小红书重蹈微博覆辙：流量至上，发展遇阻

小红书前段时间遭受的处罚，大家应该都有所耳闻，“破坏网络生态”这一罪名可不轻。

近日，国家网信办指导上海市网信办对小红书平台进行了约谈、责令限期改正、警告以及从严处理责任人等处置处罚。

在小红书的热搜中，“明星个人动态”类词条占比接近一半，远远超过了社会新闻、科技科普等优质内容。

随后，小红书官方账号发布公告称：「我们诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。已对照网信部门的要求，第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。」

这熟悉的话术，让人不禁想起“很抱歉占用公共资源”。作为内容社区的佼佼者，小红书的榜单、推送等功能无疑属于公共资源。然而，没想到这些公共资源竟被平台，或者说是平台与明星联手侵占了。这显然是平台被流量左右，金钱取代思考的典型案例。

通报中特别强调平台“破坏网络生态”的定性，这与微博因明星打榜被约谈时的表述极为相似。此次处罚释放出明确信号：平台不能以算法中立为借口，推卸对重点环节内容审核的主体责任。

这种以流量为核心的发展模式，使平台在内容审核和价值观引导上出现严重偏差，最终导致网络生态恶化。同时，也削弱了小红书平台有用信息的可信度，其内容生态遭受重创。

如果说小红书原本希望凭借内容生态称霸市场，那么如今这条道路显然充满了坎坷。

内容黑盒与模糊边界

以内容生态起家的小红书，早期与内容垂直社区差距不大，但后来一路顺风顺水，抓住了一个又一个发展机遇。

其规模从最初类似虎扑、豆瓣，到后来挑战知乎、微博，甚至能与抖音、快手相抗衡，仅次于一众“超级App”。小红书的成长历程有目共睹，但“屠龙者终成恶龙”的故事我们也听过无数次。

“软文围城”“种草困境”等对小红书内容的批评从未停止。真假信息混杂，既是UGC平台快速发展的养分，也是平台获取用户信任的障碍。

尽管小红书的信息真实性受到质疑，但其用户数量却在持续增长。

2024年，其MAU（月活跃用户数）达到3.39亿，在社交平台中占据一定地位。然而，在一线城市，小红书的渗透率已超过70%，这也意味着增长瓶颈的出现：在下沉市场，小红书的用户占比仅为23%，与其他竞争对手相比差距明显。下沉市场蕴含着巨大的消费潜力，许多互联网平台都在积极布局，小红书在这方面的表现却不尽人意。

就内容营销而言，既然用户群体难以突破圈层，那就应精准定位客户需求，以实现商业化的进一步发展。但显然，小红书平台的内容目前存在一些问题。

从现有的内容生态来看，小红书确定已久的双列信息流模式是为内容营销设计的：它能为用户展示更多信息，让广告主获得更好的曝光和点击机会。

浏览、点击、深度、决策的明确链路也有助于优化信息流。广告投放效果自然越来越好。

但问题在于，营销不能把用户当傻瓜。

对于平台上模棱两可的擦边内容，用户当然需要有自我分辨能力。但当推送、内容展示等各个方面都充满“营销味”，用户难以区分自发内容和精心设计的营销内容时，体验感就会大幅下降。内容“有失偏颇”的印象一旦形成，以软文带货和内容种草为盈利模式的平台就会遭到反噬。

同样，用户的数据行为会提高一些与实际匹配度不高的内容的点击率，“看起来很美”会让这些内容更具吸引力，从而加速推荐，使其数据更加好看。

算法推荐向来如此，人工干预必不可少。正如通报中所强调的：平台不能以算法中立为借口，推卸对重点环节内容审核的主体责任。

对于用户来说，内容的推送模式和信息的真实性就像一个黑盒，平台应承担起内容“守门员”的责任，而不是让部分人利用规则进行别有用心的营销。这不仅关系到平台的社会责任，也关系到平台长期的内容生态建设。

或许有一个解决办法，建议小红书开展点评业务。既然缺乏人工审核，那就赋予每个用户点评和决定权重的权利，结合用户自发内容、人工审核和评判，或者直接在单个优质帖子下形成榜单。这样形成的吃喝玩乐榜单说不定能与大众点评和高德地图一较高下，甚至成为新的增长点。

电商困境：只有重复的故事

为了摆脱内容社群带来的盈利风险，小红书必须寻找第二增长点，电商业务也因此逐渐受到关注。8月，小红书宣布重大举措：电商成为一级入口，将“市集”放入小红书App主界面，同时面向商家推出“百万免佣计划”。

从“种草”到“割草”，小红书终于下定决心。“买手电商”模式是小红书的差异化竞争策略，也是其杀手锏。通过买手与用户在生活方式和审美上的共鸣，是小红书电商理想的盈利方式。

但从更高层面看，“买手电商”和“直播带货”本质上并无太大区别。当小红书培养出众多“买手”时，平台内部会出现竞争，必然会呈现二八分化：少数核心买手赚取大部分收入，催生“大买手”，接着就是熟悉的“买手大战”，平台收入也会受到“大买手”的影响。

有趣的是，把“买手”换成“主播”，这就是我们熟悉的故事。这些“大买手”的名字也不难猜到：辛巴、李佳琦、薇娅。显然，这条路并不好走。

“市集”本质上是增加了一个用户入口，使小红书电商具备了货架功能。用户消费链路缩短，营收也得到一定补充。

但在可预见的未来，小红书很难在这个新增入口上取得突破：淘天、京东等老牌电商早已进入即时电商领域。无论在商家数量、货架生态还是物流渠道方面，小红书都与它们存在巨大差距。因此，就电商业务本身而言，小红书并无明显优势。

当数据增长停滞，内容信用尚未修复时，小红书可能面临巨大危机。被内容营销反噬，又找不到新的增长点，走上像微博一样逐渐被遗忘的道路，这显然不是小红书想要的结局。

本文来自微信公众号“象先志”，作者：阿卡，36氪经授权发布。

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