92年“鳄鱼”换“山羊”，Lacoste为冲击40亿欧元全力以赴

今年夏天，Lacoste将传承92年的绿色鳄鱼Logo换成山羊，这一营销操作十分吸睛。不过，从品牌营销角度看虽属大胆创新，但实际效果却不太理想。

距离在美网半决赛失利过去一周多，德约科维奇进入了休整期，正在希腊享受远离赛场、陪伴家人的时光。球迷们要再看到他，只能等到11月由德约弟弟运营的希腊锦标赛（前身为德约家乡赛事贝尔格莱德公开赛）。单赛季四大满贯全进四强，这是任何网球运动员梦寐以求的成绩，可放在德约身上，却让人感觉他英雄迟暮。当年他在80后费纳双巨头的夹缝中突围，如今却被00后双子星限制了大满贯之路，即便强大如德约，也不得不面对时间在竞技体育上的残酷。

尽管塞尔维亚人获得第25个大满贯的希望似乎很渺茫，但他作为网坛史上最佳（GOAT）的地位却得到了越来越多人的认可。就在今年美网开赛前，德约的服装赞助商Lacoste把标志性的绿色鳄鱼Logo换成了山羊，寓意“the GOAT（Greatest of All Time）”，以此向这位网坛传奇致敬。

此外，Lacoste还为德约出战美网设计了一套特别的出场夹克。衣服正面很普通，但背后是浮雕版的世界地图，四颗不同颜色和质地的网球代表着德约在四大满贯的辉煌成就。这一系列营销动作让人们更多地关注到了这个与网球渊源深厚的品牌。

01 鳄鱼变山羊，Lacoste营销难言成功

Lacoste由昔日世界第一、7届大满贯得主勒内·拉科斯特与企业家安德雷·吉利耶在1933年创立，是一个有着纯正网球血统的经典品牌。拉科斯特是上世纪20 - 30年代统治网坛的法国“四个火枪手”之一，他在一场戴维斯杯比赛获胜后，得到法国队队长送的鳄鱼皮行李箱，美国媒体因此给他起了“鳄鱼”的外号。他坚韧的球场风格与鳄鱼形象相符，他创立的品牌Logo也采用了鳄鱼形象。

Lacoste不仅创始人是网球名宿，还长期与网球运动紧密结合，目前是法网、迈阿密大师赛的合作伙伴，旗下签约了以德约科维奇为首的众多网球运动员。可贵的是，这个纯粹的运动品牌能将网球运动的优雅风格和时尚元素融合，把影响力从运动领域拓展到时尚领域，使品牌定位上升到时尚奢侈品级别。

从2017年起，Lacoste成为德约科维奇的服装赞助商，这是塞尔维亚人职业生涯中继阿迪达斯、塔奇尼、优衣库后的第四个服装赞助商，也是合作时间最长的一个。在双方合作的8年里，塞尔维亚人每年能拿到800万欧元赞助费，还获得了12座大满贯冠军，大满贯数量翻倍，也终结了男子职业网坛GOAT地位之争。值得一提的是，德约科维奇最近一个大满贯冠军是击败另一位Lacoste签约球员梅德韦德夫获得的。

这次Lacoste对传承92年的绿色鳄鱼Logo进行了颠覆性改变，虽营销上大胆创新，但实际效果不佳。与新Logo同时推出的“From Crocodile to the GOAT”限量胶囊系列产品，包括Polo衫、连帽衫、T恤、帽子、短裤五件套。不过，这批产品只是把品牌Logo换成了绿色山羊，没有其他与德约科维奇相关的元素，过于简约的设计遭到了不少国内外德约粉丝的吐槽。而且Polo衫1390元的“奢侈品级”定价，也让很多德约粉丝望而却步。

此外，尽管设计师保留了新旧Logo颜色和朝向上的视觉一致性，但新Logo仍容易与其他品牌混淆。市面上有不少Logo相近的品牌，澳大利亚轻奢服饰品牌Auzwood的Logo就是一只墨绿色、右朝向的羊。

不少网友调侃：“改Logo后，就像用法鳄的价钱买了件af”。因为美国休闲服饰品牌A&F以绿色驯鹿为Logo，其白色Polo衫与Lacoste限量“GOAT”Polo衫乍一看很像，而A&F是三位数价位，与Lacoste定位相差很大。设计上对球星IP呈现不足，辨识度也明显不够，让Lacoste这次营销难以成功。

值得注意的是，Lacoste与德约科维奇在2021年续约，2025年是双方合同到期的年份。在体育大生意看来，从今年品牌围绕德约的一系列动作，Lacoste还是希望延续合作关系。毕竟德约科维奇虽然不再是现役球坛的常胜将军，但他的网坛地位难以撼动，而且他仍有冲击大满贯乃至2028奥运金牌的欲望，坚持到2028的可能性很大。反观Lacoste旗下梅德韦德夫等签约球员表现低迷，德约科维奇始终是品牌维持曝光的保障。对德约来说，与Lacoste合作期间，他的个人战绩和场外事业都有很大发展。品牌还联合德约科维奇基金会，在贝尔格莱德共建“诺瓦克网球场”，对德约个人事业的支持力度可见一斑。尽管此前德约科维奇也曾公开吐槽Lacoste的营销方式和产品供应量问题，但这些问题不足以阻碍双方继续合作。

02 发力北美市场，拓展中国销量

Lacoste在美网赛前推出的一系列营销动作，明显是想发力北美市场。当Lacoste在传统的法国大本营和欧洲市场增长遇到瓶颈时，北美市场就成了品牌重点开发的新战场。美国是全球最大的运动和鞋服市场，网球运动在美国很受欢迎，对Lacoste来说是理想的开发地。2024年Lacoste在北美销售额约4亿美元，还有很大的增长空间。此外，通过与迈阿密大师赛合作，Lacoste在美国的品牌知名度不断提高。

转变销售渠道是Lacoste在北美发力的关键，通过增加直营门店、与运动装备零售商合作开设特许店等方式，推动品牌在北美市场的销量。今年4月，Lacoste在纽约曼哈顿的第五大道开了新门店，还邀请德约科维奇参加新门店的球星见面会，既为“From Crocodile to the GOAT”限量胶囊系列产品揭幕，也为新门店吸引了流量。

除了北美市场，Lacoste在中国市场也有动作。随着品牌更注重直营渠道和电商渠道，Lacoste在中国进一步推进转型。2024年初，Lacoste与卡帝乐鳄鱼的商标侵权案胜诉，这让它在中国大陆市场能有更大发展。除了北上广深，Lacoste还在成都、南京、长沙、武汉等省会重点城市布局。其中，Lacoste在上海开设了首家全品类概念店，涵盖服饰、鞋履、包袋乃至香水等全品类产品线，能满足各种消费需求。

营销方面，Lacoste花重金签下艺人王一博，他成为品牌全球代言人，推出的广告宣传片《Play Big》让Lacoste全球搜索量暴涨212%，天猫旗舰店3小时成交额破4.7亿。在Lacoste天猫旗舰店上，“王一博同款”鞋与polo衫等产品销量一直靠前。2024年，Lacoste还策划了一场德约科维奇与王一博在长城打网球的“跨界大战”，推动Lacoste品牌形象从“老钱风”重塑为更贴合中国Z世代文化的“高端文化先锋”。

03 CEO走马换将，“法鳄”能否冲击40亿大关？

今年Lacoste管理层有较大人事变动，执掌10年的CEO蒂埃里·吉贝尔离开Lacoste。吉贝尔在任内成功带领品牌转型。从他未来将专注Lacoste母公司MF Brands集团的发展来看，集团对他在Lacoste的业绩很认可。

21世纪初，Lacoste增长缓慢，品牌老化问题严重。在很多消费者眼中，Lacoste的经典Polo衫成了“老爸的衣服”。意识到问题后，Lacoste开始转型，降低对单一品类的依赖，陆续收回各大品类的授权许可，以控制品牌形象和定价。在吉贝尔任内，2015年Lacoste年销售额约10亿欧元，2024年接近30亿欧元，同比增长8%。蒂埃里·吉贝尔提出，Lacoste目标是在2028 - 2030年间，年销售额达到40亿欧元。

继任者方面，前人头马君度集团CEO埃里克·瓦莱在9月1日正式上任。这位高管履历出色，毕业于巴黎高等商学院，曾在历峰集团、威士顿、LV、Bonpoint以及人头马君度集团任职，在跨国集团和时尚、奢侈品领域有近30年丰富经验。前任吉贝尔称赞瓦莱是“大胆的领导者”，“将在现有势头基础上，秉持同样的高标准和集体精神，引领Lacoste开启新的发展篇章，忠于品牌定位，继续自信向前迈进”。

不过，瓦莱不仅要面对前任出色业绩的压力，当前整个奢侈品行业下滑的态势也给Lacoste的增长带来了外部压力。贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的报告指出，2025年全球奢侈品市场销售规模将下降2% - 5%。这位新上任的“法鳄新掌门”面临巨大挑战，未来能否实现前任提出的40亿欧元目标，还需进一步观察。

注：本文所用图片来自Lacoste

本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：朱健文，36氪经授权发布。

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