五粮液的遗憾与新尝试

几年前，“民间股神”林园在一场活动中透露，原本他打算购买五粮液股票，然而经过研究，发现贵州茅台盈利能力更强、市场潜力更大，于是多年来一直重仓茅台。就像林园的选择一样，五粮液和贵州茅台的命运，早在多年前就已悄然分道扬镳。

尽管五粮液如今仍是一家年收入近900亿元、净利润超300亿元、市值5000亿元的白酒巨无霸，但作为曾经的白酒老大，它的遗憾又有谁能理解呢？五粮液被茅台反超，因香型转换错失了最好的追赶时机，还错过了次高端和大众酒的增长机会。如今的五粮液，比谁都更想抓住低度酒这个未来的机遇。

低度化+年轻化

今年，白酒市场表现平淡，前几年的“挤压式增长”与“结构性繁荣”难以持续，低度白酒成了为数不多的“新故事”。

浓香鼻祖泸州老窖，不断强调40度以下白酒的现有规模，以证明自己的“远见”。2024年，该公司低度白酒销售额超200亿元，其中高端产品国窖1573的38度版占比约50%，堪称“低度白酒霸主”。

近几年白酒市场的增长先锋之一古井贡酒，近期推出了核心大单品年份原浆·轻度古20，成为行业首款26度白酒。

不过，无论是传统低度白酒江小白，还是近期陆续推出低度酒的汾酒、古井贡酒等，在低度白酒市场的步伐都不如五粮液大。

浓香老大、白酒二哥五粮液（000858.SZ），在低度白酒市场更加大胆创新，推出了29度五粮液·一见倾心，在实现低度化的同时，还兼顾了拥抱年轻人的潮流概念。

白酒行业有一个终极问题：现在的年轻人，也就是未来的消费主力，如果不喝白酒了，该怎么办？业内大部分人认为，不是年轻人不喝白酒，而是这一代年轻人还未到喝白酒的黄金年龄。

五粮液决定不再被动等待消费者成长，而是主动放下身段，推出了年轻化、低度化的一见倾心。

在五粮液的官宣中，一见倾心以五粮液经典基酒为基础，通过AI勾调优化口感，既保留了经典的多粮浓香，又具有柔顺轻盈的适口性。

除了29度的度数优势，一见倾心最大的特点是颜值高。与传统白酒包装相比，它采用渐变天青色水晶瓶身，兼具美观和情绪价值，更像是一件精致的工艺品而非白酒。

此外，一见倾心上市时，邀请了邓紫棋担任代言人，并将她的形象印在了包装上。这一系列操作，瞄准的正是那些有品位又想尝试白酒的年轻人。

然而，五粮液的步子虽然迈得大，但也并非没有争议。从价格上看，29度五粮液·一见倾心在五粮液京东自营旗舰店，500ml版本售价399元，100ml的3瓶礼盒装售价300元，对于年轻人来说，价格并不亲民。他们是否愿意花费几百元成为这款产品的粉丝，还是未知数。

其实，今年以来关于低度白酒的争议，不仅在于消费者的接受度，更在于产品本身。白酒降度后，容易出现水味重的问题。贵州钓鱼台国宾酒业总经理、贵州白酒企业商会会长丁远怀明确反对白酒过度低度化，认为“水的比例大于乙醇，时间长了会臭”。

同时，白酒降度后彻底快消品化，让习惯了陈酿理念的传统白酒动销体系面临巨大的去化压力。甚至有不少行业专家指出，低度化与年轻化并非这轮白酒行业调整中最迫切需要解决的问题。

五粮液在低度年轻化白酒产品上的激进尝试，或许不用多久，就会像此前接连不断的白酒多元化尝试一样，看到预期的结果。

被超越又被甩开

在白酒市场早期，五粮液是行业老大，汾酒是销量王，价格天花板则是令人意想不到的酒鬼酒。茅台虽然口碑一直不错，但市场地位并不像现在这样突出。

1998年第一次对比，五粮液的营业收入和净利润都是贵州茅台（600519.SH）的4倍以上。

2001年贵州茅台上市，恰逢白酒定价权放开，茅台酒18年间上调价格10次，出厂价从185元提升至969元。接连涨价形成的收藏价值，以及酱酒产量限制形成的稀缺性，成就了茅台独一无二的品牌调性。

到2005年，尽管五粮液的体量仍是贵州茅台的两倍以上，但后者的净利润已经大幅领先。林园或许就是在这个阶段发现了投资机会。

2013年白酒市场进入调整期，五粮液业绩下滑，而茅台几乎未受影响。这一年，贵州茅台终于彻底超越五粮液，坐上了白酒行业的头把交椅。

2016 - 2022年，白酒市场迎来一轮以全面高端化为主线的行业复苏，茅台和五粮液都是主要受益者。2018年之后的一段时间，五粮液增速一度超过贵州茅台，市值还达到了万亿巅峰。

但贵州茅台很快调整节奏，通过系列酒、直营化等举措，不断开拓新的增长曲线，在高基数上实现了高增长。而五粮液的高增长仅持续了几年。

茅台酒影响力外溢，带动了整个酱酒市场的崛起，酱酒逐步成为第一香型，并对五粮液领衔的浓香体系形成挤压。品牌的落后或许可以通过商业运作弥补，但品类的整体失势几乎难以挽回，这让五粮液几乎失去了追赶茅台的机会，成为其发展历史上最大的遗憾。

实际上，在全面高端化的后半程，市场增长重点转向次高端，后来又因白酒消费降级，市场需求下探至大众白酒市场。最典型的例子就是山西汾酒，抓住了这两大机遇，借助华润实现了再全国化，一举拿下白酒老三的宝座。

五粮液除了高端大单品，近年还推出了经典五粮液系列，以及五粮春、五粮醇、尖庄等多梯队产品；同时，直面消费终端，推进直营化，在产品更新和渠道变革上不断努力。

但由于缺乏茅台那样的顶级品牌带货能力，以及山西汾酒背后战略股东的全力支持，最终结果不尽如人意。2025年上半年，五粮液营业收入527.71亿元、归母净利润194.92亿元，分别同比增长4.19%和2.28%。

如今的五粮液，几乎失去了追赶贵州茅台的能力。不过，身后的山西汾酒和泸州老窖（000568.SZ）与它的差距仍然较大，暂时难以对其第二的位置构成威胁。

这样的市场地位，让五粮液处于一个相对安稳的位置。然而，这份安稳也像一把锁，锁住了这个白酒巨头曾经的王者之心。此时此刻，五粮液比大部分酒企更需要拥抱年轻人的低度白酒，这既是为了激发当下的斗志，也是着眼于未来的发展。

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