泡泡玛特“宣战”黄牛，LABUBU价格下跌背后的策略与挑战

王宁把LABUBU的价格“打下来了”，泡泡玛特似要与黄牛「决裂」。

作者 | 谢芸子

编辑 |张帆

在泡泡玛特2025年的中报会上，王宁从上衣口袋掏出“迷你LABUBU”，现场欢呼一片，董事长亲自“代言”令人印象深刻。消息传出，迷你LABUBU迅速在网络走红。

意想不到的是，包括LABUBU在内，泡泡玛特在二手市场的爆款产品价格几乎全面下跌。

社交媒体上，消费者发文庆祝，而黄牛及潮玩投资者则“哀鸿遍野”。

得物APP价格趋势显示，近90天来，LABUBU第三代成交均价持续下滑。截至发稿前，LABUBU第三代单个未拆盒、端盒成交均价较峰值下降约80%。

刚发布不久的“搪胶4.0 mini LABUBU”，在得物APP销量最高的“L”款，成交均价也下降了约30%。

36氪截自得物APP

这种焦虑情绪传导至资本市场，近半月来，泡泡玛特股价有所回落。

截至发稿前的9月11日，泡泡玛特收盘价为273.4港元/股，与8月26日339.8港元/股的最高值相比，跌幅超19.5%。

有分析认为，LABUBU在二手市场价格下跌引发资本市场“逆转情绪”。不过，仍有不少机构对泡泡玛特维持“买入”评级。

中泰证券称，泡泡玛特头部IP势能向上，出海空间广阔。摩根士丹利认为，泡泡玛特当前股价波动受技术及情绪因素影响，并非基本面恶化。

9月8日恒生指数调仓生效，泡泡玛特等新晋成分股或面临短期抛售压力。摩根士丹利还分析，“二手市场仅占总供需的一小部分，尤其在泡泡玛特积极扩产并打击‘黄牛’炒作的背景下，过分依赖这一指标可能产生误导。”

也就是说，此次价格下跌与股价调整是公司有意为之，王宁戳破了二手市场的造富神话。

“砍掉中间商赚差价”

多数情况下，泡泡玛特公开表达对优质IP的依赖与维护。

2024年财报会上，泡泡玛特高层明确表示，希望公司卖的是好产品而非“理财产品”。下半年，泡泡玛特将这一理念付诸实践。

今年8月，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰透露，公司毛绒产能提升至去年同期的10倍以上，8月毛绒产能约达3000万只。

产能扩大很快在新品中显现效果。

据ACGx统计，迷你LABUBU发售当晚，各平台30分钟内累计售出约71万单，且均为现货。此前LABUBU 3.0“前方高能”系列，分8个批次预售，仅天猫渠道销量就超70万件。7月10日，泡泡玛特官方再次大规模补货。

对这两个产品系列的补货与大量放量，显著挤压了LABUBU的“投机泡沫”，黄牛因囤货逻辑失效而恐慌抛售。

然而，泡泡玛特早期商业模式——盲盒属性和超低隐藏款抽中率，注定了公司与黄牛“相爱相杀”。

在消费者认知中，泡泡玛特长期通过“限量发售”维持产品稀缺性。黄牛投机售卖、超高溢价刺激了消费者购买欲望。

但当IP热度和辐射范围达到一定程度，黄牛无序抢夺产品会反噬企业发展和IP口碑。

从渠道端看，一直开设直营门店、直面消费者的泡泡玛特，库存和消费者真实诉求会被黄牛“截流”。因此，泡泡玛特急需砍掉“赚差价的中间商”，削弱盲盒“投资属性”。

泡泡玛特或许希望，消费者能在二手市场以接近正价的价格买到普通款产品，极少数隐藏款在市场供需作用下也能有合理价格。

理想状态是，泡泡玛特既能夺回产品定价权，保障消费者权益和公司及IP形象，又能给黄牛和潮玩投资者一定利润空间。对普通消费者而言，产品溢价不过分夸张，也不会再被指责与黄牛“一家亲”。

这或许也是泡泡玛特通过二手市场更好触达消费者的最佳结果。

仍考验LABUBU的生命周期

从长远看，LABUBU在全球爆火有一定偶然性。泡泡玛特与香港艺术家龙家升签约后的几年，LABUBU仅在小众圈层受追捧。

2024年6月，泰国明星Lisa在社交媒体宣传科普LABUBU，泡泡玛特抓住明星效应，加速海外开店，进一步开发LABUBU IP形象。

据36氪不完全统计，LABUBU已与VANS、优衣库、GODIVA等品牌合作，但仅与优衣库的联名较出圈。或许如王宁所说，LABUBU商业价值才刚显现。

有趣的是，泡泡玛特争议较大、股价和市值处于低谷时，常被提及的问题之一是MOLLY营收占比过高。如今，尽管MOLLY让位于LABUBU，各IP营收增速和占比可观，但LABUBU的强劲发展仍让泡泡玛特面临单一IP带动增长的老问题。

具体而言，LABUBU所在的THE MONSTERS系列，2025年上半年营收达48.1亿元，占泡泡玛特总营收近三分之一。

此外，MOLLY同期营收13.6亿元，同比增长73.5%；SKULLPANDA同期营收12.2亿元，同比增长112.4%；CRYBABY同期营收12.2亿元，同比增长248.7%；DIMOO同期营收11.1亿元，同比增长192.5%。

除上述五大营收超10亿元的IP，泡泡玛特HIRONO、星星人、PUCKY、HACIPUPU等13个艺术家IP营收也过亿元。

36氪截自泡泡玛特财报

值得注意的是，泡泡玛特打击黄牛、扩大供应时，优质IP稀缺性被稀释，二手市场LABUBU价格下降也影响了其他IP产品价格。

得物APP显示，星星人“好梦气象局”系列未拆盒成交均价较峰值下降35%，隐藏款“好彩天天来”成交均价较峰值下降42%。MOLLY“口袋朋友”系列，未拆盒成交均价较峰值下降51%，隐藏款“最好别惹我”较峰值下降69%。

短期内，这使泡泡玛特股价承压。

但长期看，IP产品溢价回归正常有利于真实消费者购买，二手市场持续高溢价会打击消费者对泡泡玛特的信心。

今年6月，泡泡玛特宣布进军电影领域，将推出《LABUBU与朋友们》动画剧集。王宁曾对36氪强调，无论MOLLY还是LABUBU，成功推出的IP形象有很长生命周期。

对泡泡玛特而言，未来真正考验在于LABUBU能否持续讲故事，其势能能否支撑到下一个爆款IP出现。

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本文来自微信公众号“36氪财经”，作者：谢芸子张帆，36氪经授权发布。

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