抖音电商组织调整，发展之路机遇与挑战并存

出品/电商派Pro

作者/电商君

抖音电商突发组织调整

当下，电商行业增长压力不断增大。在此背景下，抖音积极求变，为电商业务注入新活力。

近期有消息称，字节跳动为推动电商业务发展，对业务组织进行了调整。字节跳动将包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门，擅长品牌广告的销售与运营则留在商业化部门。

实际上，今年4月，抖音电商就有过一次组织变动。字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队，商业化部门保留算法人员。

此次调整后，抖音电商拥有了从广告平台到一线销售、运营的完整商业化团队，职权范围也更大了。比如，它能根据成交额与电商广告的收入目标，综合决定电商交易和电商广告在分配流量中的占比，提高平台流量使用效率，提升商家体验。

近年来，抖音大力推动电商业务发展，经过多年努力，抖音电商实现了快速增长。

2017年，抖音试水电商，上线了购物车和购物袋功能。但因早期缺乏供应链认知和商品选择，平台发展较慢。

2020年，抖音电商迎来发展契机。受疫情影响，线上购物需求大增，推动了直播带货的兴起和发展。

抖音作为领先的短视频平台，流量高、用户粘性强，在直播带货领域优势明显。于是，抖音顺势推出了许多直播带货活动。

随着直播带货模式逐渐成熟，2020年6月，抖音成立了电商一级部门，并推出抖音小店官方应用程序“抖店”。

2021年，抖音加速完善电商业务体系，正式上线抖音支付。此后，交易成交、支付、物流都能在平台完成，抖音电商形成了生态闭环。

随着业务体系完善和直播带货爆火，抖音电商GMV快速增长，从2020年的2000亿元，到2023年的2.7万亿元，再到2024年的3.5万亿元，如今已稳居行业前四。

抖音电商的快速发展，得益于平台对电商运营环境的持续治理和对中小商家的扶持。

在电商运营环境治理方面，面对侵权盗版、售卖假货、虚假宣传等乱象，抖音电商秉持“零容忍”态度，加大治理力度，打击违规行为。

截至今年4月，平台累计处罚超57万家侵权商家、超4.9万个直播达人，处置商品链接超230万条、涉嫌肖像侵权的商品超10万件。此外，平台新增3.5余万份知识产权备案，为超2.5万权利人提供8万余知识产权资质维权保障。

今年5月，抖音电商启动虚假宣传专项治理行动。平台将综合判定违规类型、性质、情节严重程度及后果，并处以商品封禁、扣罚违约金、清退店铺、冻结货款、取消电商带货权限等处罚。

据官方消息，今年5月，平台处罚超1000名违规宣传损害消费者权益的达人，对超500个商品信息虚假宣传的商家进行严格处置。

由此可见，抖音通过治理电商运营环境，构建清朗、繁荣的电商生态，将流量转化为商业价值。

在直播电商发展深入后，抖音调整策略，减少对头部主播的流量倾斜，鼓励中腰部主播和店播发展，实现直播电商的均衡、可持续发展。

今年年初，抖音电商为商家推出商品卡免佣、类目免佣、降运费险、返还推广费、小商家帮扶基金等九大扶持政策，降低商家运营成本，改善商家体验。

据抖音电商消息，今年上半年，平台为商家节省经营成本超140亿元。降低保证金政策为商家释放超150亿元可提现资金，提升了商家资金灵活度。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，直播带货获收入的商家中，店播商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。这表明，在平台流量扶持下，多元直播带货形式崛起，对抖音电商意义深远。

总之，抖音电商的崛起并非偶然，而是平台治理与商家扶持双轮驱动的结果。未来，随着生态治理和商家赋能的深化，抖音电商有望实现可持续发展。

抖音电商还有很长一段路要走

与传统电商平台相比，抖音电商业务体系不够完善，尤其是物流体系欠缺。在即时零售心智成熟的当下，这一不足更为明显。

今年以来，即时零售快速发展，成为电商行业新趋势，各平台纷纷布局。

阿里推出淘宝闪购业务，与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通淘宝天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，满足消费者半小时达需求。

这一策略效果显著。阿里巴巴二季度财报显示，该季度阿里即时零售收入达147.84亿元，同比增长12%，增长源于淘宝闪购订单量提升。同时，淘宝闪购带动淘宝APP月度活跃消费者同比增长25%。

京东推出外卖业务，用餐饮外卖流量带动零售消费，形成“餐饮+零售”协同效应。京东首席执行官许冉表示，外卖业务对即时零售、电商零售和物流业务有巨大协同价值。

阿里和京东即时零售业务的发展，得益于其物流体系建设。

抖音电商尚未建成自有物流体系，且建设难度大。因此，抖音选择与成熟物流企业合作，提供“当日达”“次日达”场景，推进“即买即到”消费闭环建设。

今年5月底，抖音即时零售与顺丰合作，顺丰冷运为生鲜冷链场景提供定制化仓配方案，助商家拓宽销售范围，实现增长。

6月中旬，京东物流为抖音即时零售商家推出冷链共享仓，解决生鲜冷链物流难题，实现最快6小时送达。

几乎同时，抖音电商与申通快递战略合作，构建“次日达”时效体系。

通过这些合作，抖音电商构建了全方位、多层次的物流服务体系，完善了电商生态系统。

未来，若抖音电商在物流体系上取得突破，凭借海量用户和强大内容生态，有望在即时零售领域取得佳绩。

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