“爆单难盈利”：外卖大战下奶茶商家的困境与突围

在外卖平台的流量算法和补贴规则影响下，前端订单看似繁荣，后端利润却十分微薄，甚至出现亏损，两者形成了巨大反差。

爆单背后的亏损困境

上个月，王鹏的奶茶店流水突破了二十万元，但真正到手的还不到十四万。他是一家中端连锁茶饮品牌的加盟商，在这个行业已经打拼了五年，经历过行业的黄金时代，也正在熬过如今竞争激烈的困境。

王鹏给《灵兽》算了一笔账，超过三分之一的流水，约七万元，被平台以“佣金”和“补贴活动”的名义扣走。此外，还有九万元的原料支出，两万多元房租、三万出头人工以及水电杂费等。算下来，一个月亏损上万元。

王鹏的店位于二线城市核心商圈。补贴期间，店里三名店员在狭小的操作间内忙碌不停。在外人看来，店里顾客盈门，十分“火爆”，但在王鹏眼中，这就像一只空转的轮子，转得越快，越难以前行。

王鹏说：“补贴大战之前，我的店就算在淡季，一个月也能净赚一万元左右。如今订单量翻了一倍，利润却没了，甚至还出现倒挂。每天都得盘算着满减和折扣怎么设置，才能在平台流量榜单上排名靠前，同时尽量少亏点。”

和王鹏相比，去年拿出全部积蓄入行的张晴，更是经历了一场“流水盛宴，利润葬礼”。张晴回忆说：“外卖大战刚打响时，特别兴奋，店里外卖提示音从早到晚响个不停，营业额一度冲到五六千元一天。看着数字往上涨，感觉离回本不远了。”

然而，这种虚假的繁荣只持续了近一个月，第一次仔细算账时，张晴傻眼了。她表示：“一杯卖22元的招牌饮品，参加平台‘满20减10’活动后，顾客实际只付12元。平台按活动后金额抽20%佣金，就扣掉2.4元；物料成本，包括杯子、吸管、打包袋，大约6.5元。”

真正让他们难以承受的，不只是利润微薄。张晴说：“单量一多就容易出错，不是漏加小料，就是甜度做错。差评一多，评分就下降，我们又得花钱推广，不然平台不给流量，形成恶性循环。这两个月，流水看着挺多，但钱就像过路财，都给了平台、供应商和房东。我拼命忙，就是在用自己的投资和免费劳动，为资本的狂欢买单。”

王鹏和张晴的经历，都反映出一个残酷的现实：在外卖平台的流量算法和补贴规则下，前端订单的繁荣与后端利润的微薄甚至亏损，形成了巨大反差。

这种困境，在一些上市品牌的财报中也得到了印证。即便像定位高端、议价能力较强的奈雪的茶，上半年财报显示，支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元，占总收益的比例从去年同期的6.7%升至9.2%。这些成本，最终都转嫁到了像王鹏和张晴这样的终端经营者身上。

王鹏冷静地分析道：“这是一场无法退出的游戏。现在参与活动，深陷困境；不参与，订单立刻就没了，亏得更多，可能连房租和人工都赚不回来。不参战是等死，参战是找死。”

这种“囚徒困境”，是当前行业的普遍现象。平台用流量作为筹码，商家只能用利润来冒险。一个品牌或一家门店为了获取流量参加补贴活动，会迫使周边的竞争对手也跟着参与，最终形成恶性的降价循环。

上市财报的分化表现

王鹏和张晴的情况只是冰山一角。六大上市茶饮品牌的上半年财报，为这场“外卖大战”提供了更全面的视角。

一方面，流量的增加为部分企业带来了订单和营收的增长；另一方面，价格下降和分销成本上升，也让企业的盈利情况出现分化。

从整体数据看，上半年这六家上市公司合计营收超过300亿元，净利润合计接近50亿元。但具体分析后，总量的增长掩盖了企业之间的差异。

掌握供应链优势的企业，在竞争中把流量转化成了利润。

蜜雪集团上半年营收逼近150亿元，净利润高达27亿元，同比增长超44%。其增长的关键在于“to B”的商业模式，97%以上的收入来自向全球超5.3万家门店销售设备与原材料。

即便价格战激烈，蜜雪集团依然占据供应链的优势地位。订单越多，规模效应越明显，成本优势也就越大。这意味着前端零售价格战对它的影响有限，相反，订单增加能提高供应链产能利用率，降低单件成本。因为它更像“上游供货商”，而不是“终端零售商”，所以在外卖补贴导致的毛利压缩中相对安全。

古茗也是如此，上半年净利润同比增长逾120%，达到16.25亿元。在门店规模突破1.1万家的同时，单店效率也有所提升。

而一些坚持特定品牌定位、不参与价格战的企业，情况则不同。霸王茶姬上半年营收同比增长20%以上，但净利润同比下降近40%，出现“增收不增利”的情况。在财报电话会上，CFO黄鸿飞将二季度同店GMV负增长的主要原因归结为价格战导致的客源分流。创始人张俊杰明确表示，不会盲目参与补贴竞争。

霸王茶姬的策略是短期放弃部分流量和订单，以维持价格体系和毛利水平，避免加盟商利润率受到过度影响。从长远来看，这有利于保持品牌的市场价值和产品溢价能力，但短期内财务数据会受到影响。

相比加盟模式，直营模式在价格战中没有加盟商分担利润压力，所有成本和收入的变化都直接反映在财务报表上。

奈雪的茶选择收缩规模、提升效率的策略。上半年营收同比下降14%以上，但经调整后的净亏损大幅收窄至1.18亿元，相比去年同期的4亿多元有明显改善。

这一变化得益于主动关停160家亏损门店的决策。虽然减少门店规模会使收入暂时下降，但剩余门店的日均销售额和订单量有所提升，单店经营状况得到改善。

后补贴时代的挑战与机遇

王鹏向《灵兽》表示：“最可怕的是对未来的透支。价格补贴持续几个月后，顾客已经习惯了两三元的促销价。等补贴结束，价格恢复到十几、二十元一杯，他们还会购买吗？我担心订单会大幅下降。”

这不仅是王鹏的担忧，也是整个产业链的共同焦虑。在“后补贴时代”，当流量红利消失、粗放式扩张难以为继，新茶饮行业必须进行一场价值竞争。

从财报和门店运营情况来看，这场价格博弈的胜负关键有迹可循。

首先，供应链效率和规模优势的差距逐渐显现。像蜜雪冰城的上游驱动模式和古茗的庞大加盟网络，能够在订单大量增加时保证供货稳定、控制成本，从而保持或提高利润。而缺乏这种能力的企业，即使销量增加，也很难留住利润。

其次，品牌溢价较高的企业主要面临客流减少的问题。补贴活动会让一部分消费者转向低价品牌，即使这些企业维持原有的毛利和客单价，订单减少也会影响门店的经营效益。

在这种情况下，企业需要在短期利润和长期品牌价值之间做出选择。霸王茶姬选择了后者，主动牺牲短期业绩，坚持价格体系，这种做法在激烈的竞争环境中并不常见，但符合其长远发展战略。

最后，直营模式由于成本相对固定，在订单波动时面临的风险较大，但也有主动调整的空间。奈雪收缩门店规模、关停160家低效门店，通过优化存量门店替代无序扩张，这与资本市场的“去杠杆”类似，先减轻负担，为未来发展留出空间。

总体而言，这场“外卖大战”考验了企业的商业模式可持续性和经营韧性。供应链型企业凭借规模效应获利；品牌防御型企业通过克制维持品牌溢价；直营型企业则通过结构调整争取发展时间。

这也揭示了一个现象，外卖订单和交易额整体上涨，但并非所有企业都能受益。一端是蜜雪、古茗等规模较大的赢家；另一端则是利润被压缩、甚至被迫关门的门店。

未来，各大品牌的突围方向主要有三条：向内提升效率和产品力，向下深耕下沉市场，向外拓展业务边界。

向内，霸王茶姬将推出4.0自动化设备降低人工成本，并升级核心原料；奈雪的茶则优化存量门店、调整店型结构，探索更灵活的经营模式。

向下，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌都有布局下沉市场的计划。但真正的竞争力在于能否提高加盟商的盈利水平、缩短回本周期，确保扩张的可持续性。

向外，国内市场竞争激烈，出海和品牌IP延伸成为头部企业的共识。蜜雪已在海外开设4700家门店，重点拓展东南亚市场，并打造“雪王”IP。

这场由外卖引发的价格大战，更像是一场行业“清场”竞赛。它促使行业从粗放式扩张转向精细化运营，暴露了企业的优势和短板，挤出了行业泡沫。

未来能够生存下来的，不是只追求短期流量的投机者，而是那些能为消费者提供稳定价值、为加盟商保留利润空间、具有清晰战略和调整能力的长期主义者。奈雪财报中提到的28亿元现金储备，是其在调整期的重要保障；而王鹏和张晴则期待补贴结束后，品牌方能带领他们摆脱价格战的困境，重新开启一场让所有参与者都能受益的价值竞争。（灵兽传媒原创作品）

本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com