日系标签：名创优品发展的最大阻碍，去日化方能崛起
潮玩，当下国内极具成长性的消费赛道。
泡泡玛特，营收规模超百亿，全球开有7600多家店铺，股价2年飙涨十几倍，近期市值超4000亿港币，动态PE一度接近60倍。即便相对消费行业普遍20倍的估值大幅超卖，也未让股民却步。
同为潮玩界核心玩家的名创优品，营收规模同样超百亿，市值达600亿港币，全球开有7600多家店铺，比泡泡玛特还多。
从产品形态看，名创优品与泡泡玛特确有相似之处，但对比二者，经营效益和市值表现差距巨大。
不可否认，以名创优品如今的经营和市值规模，它是一家成功的公司，其股票值得长期持有。但对比泡泡玛特，很多人觉得它表现不佳。
很多人认为，IP运营模式和能力远不如泡泡玛特是关键原因。实际上，名创优品当下最大的发展桎梏或许是那层洗不掉的日系标签。
回溯名创优品发家史，其日系标签的打造是教科书级的营销案例。2013年品牌创立，创始人叶国富捕捉到国内对日韩潮流的追捧，从“MINISO”命名（融合无印良品“MUJI”与大创“DAISO”风格），到红白配色的门店LOGO，再到门店收银台印着“日本快时尚设计师品牌”，以及模仿松本清的陈列风格，全套日系包装让其在2015 - 2019年间年均开500家门店。
名创早期宣传强调“日本设计师三宅顺也参与创立”，对核心运营团队的中国背景避而不谈。商品包装正面用加粗日文制造进口错觉，“Designed by Japan，Made in China”的真实信息被压缩在背面角落，字体极小。
这种“伪日系”形象，凭借“优质低价 + 日系美学”的组合拳，在过去让名创优品获益。但如今，消费者观念巨变，国潮兴起，名创优品的“伪日系”标签开始反噬。
2022年8月，名创优品在西班牙社交账号上把穿中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”，签约仪式屡挂日本国旗，引发轩然大波，损害了品牌形象。即便道歉整改，品牌信任度仍大打折扣。
2023年“樱花系列”产品中，一款笔记本封面的樱花图案旁出现疑似日本军旗的放射性条纹，触碰民族情感红线，多地门店遭消费者抵制，该系列产品下架，损失超2000万元。
这些争议是日系标签长期运营中价值观模糊的必然结果。当品牌将“日系”作为核心卖点，却缺乏对文化差异的敬畏，就会露出破绽。
更致命的是，这些事件发生在国潮崛起期，国内消费市场从“崇洋”转向“自信”。十年前，超市“进口区”人满为患，同一款洗发水贴外文标签就能卖高价；如今，2024年天猫数据显示，“国潮”相关商品搜索量增长217%，李宁、安踏等国货门店前年轻人抢购限量款，华为手机即便价格与苹果持平也秒罄。与之相对，“日系风”搜索量下降43%，无印良品在中国连续三年关店超50家，优衣库客单价较2019年下降18%。
如今的消费主力，无论是80/90后还是Z世代，民族自豪感和身份认同更强，他们是国潮拥护者，对“洋牌”脱敏，尤其反感“假洋牌”。而且他们是社交媒体主流发声群体，负面舆情传播快、影响广，因日系标签引发的舆情会对品牌形象造成难以估量的损害。
类似情况在其他消费品牌也不少见。元气森林一开始靠日系风格包装，用“元気”“気”字，注册日本分公司，给人日系品牌的感觉，“伪日系”身份被揭开后遭消费者反感。2025年，其海外版气泡水因沿用日文“気”字，被批“文化剽窃”，旧账被翻出，品牌形象受损。
农夫山泉也曾翻车。其拂晓白桃味苏打气泡水宣传提“拂晓白桃产自日本福岛县”，福岛核事故后我国禁止从福岛进口食品，这引发争议，即便解释是风味饮料，仍被质疑虚假宣传，影响品牌公信力。
这些品牌的遭遇说明，消费者更理性，民族自豪感更强，“日系”营销虚假包装易引发舆论反噬，阻碍品牌发展。
近年来，国内“精日”事件引发全民讨论，激发民众对“精日”言论及“日系风格”产品的厌恶感，这对相关品牌不利。
所以，国产品牌去日化成为业内趋势。比如奈雪的茶，从“奈雪の茶”“NAYUKI”改成“奈雪的茶”“NAIXUE”，主动去日化，伏见桃山因品牌名撞名日本天皇陵墓相关地名，更名“伏小桃”。
总的来看，名创优品与泡泡玛特在市值、品牌影响力等方面差距增大，根本原因是名创优品定位模糊、过度依赖日系标签。这层标签在品牌形象塑造、IP运营、产品毛利提升和市场舆情应对等方面，成为名创优品发展的桎梏。
名创优品若想缩小与泡泡玛特的差距，获得市场认可，当务之急是投入自有IP生态体系建设，优化供应链管理，更重要的是摆脱日系标签束缚，明确品牌定位，重塑在国内消费者心中的形象。
本文来自微信公众号 “格隆汇探雷区”（ID：glh - tlq），作者：价值进化论，36氪经授权发布。
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