左手潮玩，右手实惠餐，当代消费的新图景

当今的商业模式主要分为性价比和情价比这两种。

在上海的一场婚礼上，新娘把传统手捧花换成Labubu玩偶抛向宾客，此事在社交媒体上引发热议。这个长着獠牙的丑萌精灵，限量款在二级市场的溢价超过30倍，在香港拍卖会上更是拍出了108万元的天价。

与此同时，美团披露的数据显示，2024年三季度，拼好饭的单日峰值订单已突破900万单，且还在持续增长。无数消费者为了省下几块钱餐费而精打细算。

当代年轻人一手拿着Labubu玩偶，一手打开美团外卖查看拼好饭频道有什么便宜的饭，他们的消费哲学在物质与精神的两极间寻找着平衡点。

这种看似分裂的消费图景，反映出当下中国市场并行的两大商业模式——性价比与情价比。

经济的不确定性让消费者变得务实理性，而精神的焦虑又促使他们寻求情感代偿。

从名创优品、蜜雪冰城，到泡泡玛特、博物馆文创，市场正沿着这两条看似平行却又在同一消费者身上交汇的轨道快速发展。

01右手性价比，理性消费的回归

当消费降级的讨论不断时，更清晰的消费图景逐渐显现：消费者并非停止消费，而是在重新评估商品价值。他们首先摒弃的是那些溢价过高、体验边际效益递减的面子消费。

去年不同时期的数据显示，LVMH在华销售额下滑16%，全聚德营收下降7%，周大福销售额下跌12%，这些都是有力证明。

当品牌光环不再，更务实的消费观念成为主流，消费者积极寻找优质平替。高性价比正逐渐取代高品牌性，成为购物时的首要决策因素。

如今的消费者非常精明，他们会仔细比较商品的价格、成分、功能和体验。

这种来自需求侧的压力，迫使供给侧进行变革：品牌方必须回归商业本质，关注供应链效率、成本控制和产品品质的提升。

因为消费者需要的不是廉价商品，而是有品质的低价产品。

河南的蜜雪冰城和胖东来就是很好的例子。有人说河南的钱难赚，能在河南脱颖而出的企业，效率一定极高。

蜜雪冰城通过深度控制价值链和追求极致效率，建立了难以模仿的成本优势。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，背后是一套精密的供应链体系。

从柠檬采购、茶叶种植，到自建工厂生产核心原料，再到遍布全国的加盟网络，蜜雪冰城将每个环节的成本都压缩到最低。它让价格回归产品本身，成为了国民品牌。

而胖东来则体现了性价比的另一个维度——体验性价比。它的商品价格并非最低，但提供了远超预期的服务，增加了商品的附加价值。

比如商品去皮称重、沥水称重，提供免费衣物熨烫、免费存车、免费医疗急救箱等增值服务。

这种无形的服务价值，让消费者觉得即使商品价格与其他地方相同，但整体“价值感”更高。这是更高层次的性价比。

再看商场餐饮，以前人们常去大品牌连锁店，现在很多人会直奔商场B1层，那里是餐饮性价比的集中地。

醉面、谷田稻香、米村拌饭、喜家德水饺等，它们的共同特点是用高效换取亲民价格。

米村拌饭将SKU精简至20个左右，提高了供应链和后厨效率；谷田稻香采用中央厨房模式，通过预制菜规模化生产降低运营成本；喜家德专注饺子单品，只推5款核心产品，坚持明档现擀现包，既保证效率又赢得消费者对食品质量的信任。

像农小锅，把火锅这种高客单价品类的人均消费降到三四十元，冲击了传统火锅市场。如果没有对供应链的严格把控，这样的低价是不可能实现的。

如今，在这些餐厅，人均二三十元就能享受环境、服务、口味都不错的一餐。而在过去，这个价格只能选择街边小店。

这一切都是商业效率的胜利，核心就是做好性价比。

但从这些案例可以看出，如今的性价比不再等同于便宜货。消费者既要求价格低，又要求商品品质好。

上述品牌都是口碑良好的品牌，而非无名白牌。性价比的底层逻辑已经升级。

02左手情价比，感性消费的精神寄托

如果说性价比体现了消费理性，那么情价比则反映了当代人的感性需求。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因“情绪价值疗愈身心”而消费。

这并非消费升级的问题，而是当代人在面对压力和精神内耗时，寻求自我疗愈和情感寄托的方式。

之前提出过情价比的概念，即情价比 = 产品提供的情绪价值 / 价格。

当品牌能将商品的情绪价值发挥到极致，即使价格高，消费者也愿意购买。

因为此时，价格不再是首要考虑因素，消费者的心理是“我买的不是商品，是快乐”“千金难买我喜欢”。

潮玩手办、博物馆文创、宠物陪伴、艺术品收藏等看似无用的东西，却能提供丰富的情绪价值。

Labubu的火爆，很好地诠释了情绪消费。这个丑萌精灵迎合了年轻人的反叛心理，成为他们表达自我的精神象征。

很多消费者通过收藏、改装甚至带着它旅行来缓解压力，形成了“Kidult”文化，满足了内心对童真的渴望。

盲盒的惊喜感和限量款的稀缺性，进一步激发了购买欲。

更重要的是，Labubu成为年轻人社交的“货币”，可以说，Labubu的成功是IP价值、情感价值和社交价值共同作用的结果。

博物馆文创的火爆也是同样的道理。

朋友说去甘肃博物馆后，在文创店买了很多东西。

原因是参观博物馆后对历史有了更深了解，而且文创店里人很多，氛围很浓，让人忍不住购买。

这背后是国人文化自信的提升。文创产品将历史转化为日常美学符号。

消费者购买的是文化认同、生活方式和对传统文化的参与感。

无论是奢侈品的自我奖励、艺术品的文化品位，还是文玩手串的心灵疗愈，核心都是满足消费者的心理需求。

这些高情价比的商品能与消费者的理想人格产生共鸣，提供情感支持，展现独特品味。

这表明消费文化正从炫耀性消费向悦己性消费转变。

情价比是对人性的深刻理解，是品牌与消费者之间的情感纽带。成功的品牌都在思考如何让消费者觉得体验值得。

03融合与分裂，当代消费的新态势

“左手Labubu，右手拼好饭”，这不是消费者精神分裂，而是在不同场景和品类中的选择性消费。

这就像商业世界的“冰与火之歌”，冰代表性价比驱动的理性，火代表情价比驱动的情感。

消费者并非单纯的理性或感性，他们的决策受功能、品牌、价格、个性化和情感价值等多种因素影响。而且消费行为具有场景化和身份认同的特点。

工作日午餐时，消费者追求效率和节约，像务实的职场人；周末或社交场合，他们通过购买潮玩或文创表达个性、融入圈子，变成寻求慰藉和认同的生活家。

这种角色切换体现了消费者的自我调适能力。

当前，消费两极化和分层将加剧。市场会向哑铃型结构发展，一端是极致性价比，另一端是极致情价比。

那些定位模糊、价值主张不明确的中间品牌，将面临生存挑战。“不上不下”是最危险的处境。

另一方面，价值融合的趋势正在显现——未来优秀品牌会探索性价比和情价比的创新结合。

回顾前面的案例：胖东来的优质服务本身就是高情价比；蜜雪冰城雪王IP的成功，为品牌增添了情感元素；米村拌饭干净的环境，在性价比基础上提供了超预期的体验。

性价比是品牌的根基，情价比是品牌的魅力。

面对这样的市场环境，品牌方应采取精细化战略：

●精准洞察与细分定位：

要明确核心市场，是为大众提供实惠产品，还是为特定群体提供精神满足。清晰的定位是战略的起点。

●价值链重塑与效率优化：

主打性价比的品牌要持续优化供应链、生产和运营环节，控制成本，建立竞争壁垒。

●情感连接与IP构建：

即使是性价比品牌，也应注重情感连接。一个知名IP、一个温暖的品牌故事或独特的社群文化，都能在竞争中脱颖而出。

●服务与体验的差异化：

当产品功能相似时，服务和体验是关键。像胖东来的贴心关怀，或线上线下的便捷服务，卓越的体验能降低消费者对价格的敏感度。

结语：

性价比与情价比的并存，是一代人对消费主义的反思与重构。这意味着我们正从追求物质拥有转向追求自我提升。

性价比的流行是对过去品牌神话和符号消费的反思。它让我们回归生活本质，认清自我需求。

情价比的兴起是人们在物质丰富后对内在世界的投资，是更高层次的自我实现。

看似分裂的消费现象，背后是消费者将消费作为工具而非目的的理念。

他们用性价比节省资源，再用情价比投入到提升内心和塑造自我的领域。

未来商业应成为消费者“成为更好自己”的伙伴。

品牌要思考的终极问题是：我能帮助用户在哪些方面变得更丰富、更自在？

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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