优衣库的武康路新探索

出品/36氪未来消费

作者/贺哲馨

八月上海依旧燥热，刚翻新好的武康路LOOKNOW城市旗舰店迎来了新成员：优衣库2025秋冬系列展正在这座两层的红砖小洋房里举行。和以往只面向媒体与KOL不同，今年的优衣库秋冬展也向公众开放，路过的游客要是走累了，还能在旁边的快闪咖啡店买一杯限量版LIFEWEAR咖啡。

大约从去年起，优衣库就开始努力让更多人理解并认同其“Lifewear”的品牌理念，而这仅靠卖针织衫和羽绒服是难以实现的。于是，优衣库开始更多地与设计师和艺术家联名，向高定时尚圈靠拢，学习他们讲故事的方式。

在全球业绩增长的同时，优衣库在大陆市场却持续面临挑战。报告显示，2025年前三季度，在优衣库的五大市场（日本本土、大中华地区、韩国、东南亚、印度、澳洲、北美、欧洲）中，大中华区是唯一业绩负增长的区域。

就在活动发布的前一天，优衣库毫无预兆地宣布凯特·布兰切特担任品牌全球品牌大使，这一消息在社交媒体上引发了热烈讨论。如此具有破圈效应的代言消息十分罕见，优衣库中国品牌公关总监董春芳告诉36氪未来消费，这样的社媒热度正是如今的优衣库所期望的。曾经的他们总想避开风头，“但今后这样的热搜，请多多益善”。

优衣库必须走出自己的舒适区。

拥抱潮流、打造爆款

在《如此不同，如此成功》一书中，日本时尚产业顾问斋藤孝浩将优衣库的成功归结为“大多数人的基础款”。优衣库不向顾客展示最新的服装风格，而是提供不受潮流影响的简洁西式服装和内衣，让顾客自由搭配。

这也解释了为何曾经的优衣库即便偶尔有爆款诞生，也依然坚持不跟随“大众的喜好”，常年供应百搭的黑色裤子、可靠的牛津鞋、挺括的棉袜。

很难想象，这样的品牌如今会对当下的时尚潮流做出更积极的反应，但实际上优衣库确实在慢慢转变。

首先，优衣库在联名款和设计师款上更大胆地贴近潮流。这次秋冬展上，曾经很少在优衣库出现的皮衣、羊绒披肩等都有亮相，Lemaire操刀的U系列还展示了更为细腻和少见的“冰岛苔原”调色，这些单品都至少契合了一个流行关键词。

据36氪未来消费了解，今后优衣库在联名和胶囊系列的数量上会有所减少，但对产品销量的要求会更高。如果这些更具设计感的款式市场反响良好，不排除在下一季进入普通款式行列。

最右边模特身上的披肩是JW Anderson合作系列的新款

本地化是其转变的另一个方面。虽然“宽松世代”仍是今年着装的关键词，但优衣库着力推广的“弯刀裤”明显更贴合国内潮流。形如Baggy Pants的欧美原型裤型不太适合大部分亚洲身材，而弯刀裤从大腿处向外扩，在膝盖处形成自然弧线，在脚踝处略微收拢，有效解决了这一问题，让腿型更挺括修长，兼顾了舒适性与修饰效果。

这一裤型在过去半年里备受追捧。特卖电商唯品会数据显示，2025年以来弯刀裤销量同比激增1.7倍，多款弯刀裤销量突破万件。在淘宝平台，弯刀裤一周内上新超过200万件，在社交平台上也引发了广泛关注，小红书相关分享笔记已超过10万篇，抖音上相关话题浏览量高达8.8亿次。这些数据表明弯刀裤已成为2025年服装市场的爆款。

新一季，优衣库一口气推出了5款弯刀裤新品，包括全新的牛仔弯刀裤、卫裤弯刀裤和运动速干弯刀裤，此外机能风休闲弯刀裤、质感针织弯刀裤都有新配色。

图中左边悬挂的就是弯刀牛仔裤

曾经的优衣库对潮流的反应并不积极，比如风靡全球的饺子包，大半年后才在C系列里推出PU版本。这或许是因为日企的谨慎风格，也可能是出于对品牌风格的整体考虑，毕竟大部分人去优衣库只是想买一件好穿耐穿的T恤。辣妹装推出后在社交媒体上引发的两极讨论也证明了这一点。

优衣库的策略是不打无把握之仗。在有意识地挑选并打造有大众潜力的重点单品后，优衣库几乎将秋冬季的推广重心都放在了弯刀裤上，这种战略倾斜只有在曾经的轻羽绒、摇粒绒、防晒衣、保暖衣等王牌单品上才出现过。

最明显的是，在门店里，优衣库给予了弯刀裤最高级别的陈列资源。36氪未来消费实地探访多家上海门店发现，所有门店都将弯刀裤介绍放在门口最显眼位置，橱窗里一半的假人模特都穿着该裤型。这种强势的线下曝光确保消费者进店后第一眼就能注意到这款主推产品，提高了产品的认知度和试用率。

“过去我们对自来水爆款产生之后的反应是不够的。”董春芳表示，今后优衣库无论是在跟单反应速度，还是在后续热点跟踪上，都会有更积极的改变。

凯特同款衬衫几乎预订了下一个爆款单品

当然，还有更多努力藏在不易察觉之处。如何让更多人穿上这些爆款并非易事，Z世代和Alpha世代比他们的长辈更重视真实反馈和情感表达。Tiktok上流行的“表演型男穿搭”，全身优衣库，但网友很快指出这种打扮背后有吸引特定女性的意图。

类似的热度并非优衣库想要的，它希望突破所谓的“时下穿搭code”，成为人们自然的选择，就像张曼玉展示的过季款优衣库T恤那样。

随时随地、无处不在

优衣库的成功秘诀之一是在都心区、地铁上盖商城开大店，这样的选址便于城市中产目标客群频繁光顾。即便在市区“空心化”的北美和欧洲也是如此，可见便利和高可见度对优衣库至关重要。

在淡化新增门店数量后，优衣库从去年开始“开大店、关小店”，尤其放缓了在三四线城市的拓展速度。迅销首席财务官冈崎健表示将继续“推进门店重组等业务改革”。从今年起，优衣库对门店位置和形态有了新尝试。

5月30日开业的河南许昌胖东来天使城门店是优衣库在许昌的唯一品牌门店，面积230平方米，仅为许昌首店面积的1/4，这是优衣库在胖东来受欢迎的情况下探索属地共鸣的尝试。

6月份，优衣库在上海博物馆东馆开设的快闪店是另一个例子。这家名为“博物有新意”的快闪店主要售卖与博物馆联名的UT，还有个性定制服务，是对“国潮”的一种回应；本次秋冬新品展所在的武康路LOOKNOW城市旗舰店，其面积和选址风格也很符合当下年轻人的喜好。

本次展览的地址是LOOKNOW武康路城市旗舰店

“消费者爱去哪，我们的店和活动就开到哪——不一定非要是个‘店’，也可以是一场派对、一次快闪，甚至一个编织主题的展。”董春芳对36氪表示。她还透露，优衣库很快将举办一场完全不同以往的“针织派对”，把卖衣服变成有趣的事，这种活泼的方式以往更多出现在Zara、H&M这类快时尚品牌中。

她表示，如今总部给予大中华区市场团队“更大的灵活度和信任”，鼓励基于本地洞察进行创新。“只要有新想法、能做出不同，我们就愿意试一试。”

显然，如今的优衣库不再是“你来我的店”，而是“我会出现在你的生活现场”。通过派对、展览或联名创作，优衣库正努力模糊“购物”与“体验”的界限，将门店变成可传播、可互动的内容发生器。这种策略背后是更现代的品牌意识：服装不只是商品，更是人与城市、文化与日常之间的媒介，这或许也是它努力传播的LIFEWEAR的真正内涵。

当然，挑战依然存在。过去由于款式相对有限、陈列得当，优衣库的线上与线下销售常能形成联动效应，不少线上订单由门店直接发出，而非仓库。

未来，在新增门店数量减少、线上成交放缓以及品类不断扩张的情况下，如何重新建立与之匹配的电商运营体系，或许将是优衣库面临的一大考验。

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