美团王兴开始着急了？外卖大战新变局下的美团应对

出品/电商派Pro

作者/千帆

美团辛苦做闪购七年，被淘宝摘了桃子

随着京东、美团、阿里今年第二季度财报的公布，外卖大战的走向逐渐明晰。

京东强势进入外卖赛道，凭借品质外卖和骑手福利，在美团和饿了么主导的市场中占据了一席之地。然而，代价也十分惨重，今年第二季度，京东包括外卖在内的新业务亏损148亿元。

大额补贴难以持续后，京东的订单量相比巅峰时期有所下降。央视财经数据显示，当前京东外卖的市场份额从13%降至7%。

美团作为本地生活市场的霸主，在受到京东挑战后，在补贴、骑手待遇、外卖品质等方面投入大量资源进行回击，基本保住了行业头部地位。但巨大的营销支出影响了美团的盈利，第二季度美团净利润为3.65亿元，同比暴跌九成。

有人说，京东外卖与美团竞争，就像小婴儿与泰森搏斗，结果显而易见。

然而，令人意想不到的是，曾经被美团压制的饿了么，如今背靠阿里实现了弯道超车。

今年上半年，京东和美团补贴战、舆论战激烈时，饿了么低调行事，实则已开始布局大业务。五一期间，阿里整合饿了么餐饮商家资源，推出“淘宝闪购”，加入外卖大战，使外卖市场从两方对垒变成三国杀。

此后，实力雄厚的阿里持续为淘宝闪购业务投入，不仅推出几百亿补贴，还在营销上大做文章，邀请流量明星代言，甚至将广告打到美团总部门口。

7月下旬，离美团总部最近的地铁站布满了淘宝闪购广告。美团员工上班时，看到的是“淘宝闪购点外卖更优惠”“淘宝闪购30分钟送达”等广告，场景颇具戏剧性。

这一系列举措让淘宝闪购成功吸引了消费者，业绩暴涨，直追并超过了美团。晚点LatePost的数据显示，8月7日到9日，淘宝闪购日订单量连续三天突破1亿大关，8日和9日的日订单份额首次超过美团。

凭借淘宝闪购带来的订单量增长，今年第二季度，阿里即时零售收入147.84亿元，同比增长12%。阿里电商事业群CEO蒋凡表示，淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，月度交易用户买家达3亿，较4月前增长200%，日均活跃骑手数达200万。

第三方数据显示，现在饿了么+淘宝闪购的市场份额与美团相近，均为44%左右，可见其增长速度之快。

对美团来说，心酸的是，他们默默做闪购业务7年，现在很多人提到闪购，首先想到的却是淘宝闪购。

美团王兴，不再云淡风轻

今年上半年，阿里加入外卖大战前，美团虽与京东外卖竞争激烈，但还算淡定。

当时有消息称，与刘强东亲自参与不同，美团创始人王兴未亲自指挥外卖业务，而是将前线指挥权交给美团核心本地商业板块CEO王莆中，由他负责业务运营和发展，重大决策才请示王兴。

2 - 4月，王兴大部分时间投入在AI和具身智能领域，即便外卖市场竞争激烈，他仍会抽空和亲友看话剧。

据说美团也未针对京东外卖组建单独项目组或特战队。要知道，前两年抖音进入本地生活市场后，美团紧急成立了“烽火”项目组。

然而，随着阿里加入，外卖大战格局改变，竞争加剧，王兴开始表态，为美团发声。

6月，在美团股东大会上，王兴明确表示美团坚决反内卷。

在最近的财报电话会上，王兴再次表态：“有一个观点需要明确：美团坚决反对行业内卷。相关监管部门也明确表示不希望看到行业内卷。但如果竞争持续甚至加剧，我们将竭尽全力捍卫市场地位。”

他表示，美团经历过多次竞争，竞争塑造了美团的领先地位。

同时，他肯定了美团的成绩：“虽然竞争激烈，但本季度我们日订单量达到1.5亿，超越了1亿的目标；每单1元人民币利润的目标暂未实现。我们在不同阶段分别实现过这两个目标，同时实现可能还需几年时间。但总体而言，美团走在正确的道路上。”

“因此，我认为短期价格战不会对我们造成太大影响。”他说。

从王兴的表态中，能看出美团布局即时零售业态的决心和面对竞争的信心。美团经历过多次大战，每次都取得了胜利。

在电商新周期的即时零售大战中，美团能否延续辉煌，值得期待。

美团开始积极调整，布局多项业务

如今，美团积极调整，在多项业务上采取关键举措。

一方面，在以外卖为核心的即时零售业务上，美团提高产品品质，在大众点评首页上线“品质外卖”入口，提供优质放心的真堂食外卖；同时提高骑手待遇，落实给骑手缴纳社保，还宣布全面取消超时罚款。

另一方面，在AI业务上，美团积极推进。前几天，美团开源了自主研发的大语言模型LongCat - Flash，参数规模达5600亿，采用混合专家（MoE）架构，激活参数动态计算。随着AI业务成熟，AI技术将在美团应用场景中发挥更大作用。

总体来看，虽然短期内美团面临竞争压力，但在用户心智、配送体系等方面仍有巨大优势，行业领先地位不易被撼动。

可以确定的是，即时零售行业竞争进入新阶段，单一依靠补贴和规模扩张的方式可能不再有效。美团需在体验升级、商家赋能和差异化场景上寻找新的增长曲线，做好打持久战的准备。胜负取决于谁能更快适应市场变化，重新定义本地生活的价值。

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