淘宝闪购牵手喜茶，外卖格局迎新变

出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

在激烈的外卖大战中，新茶饮品牌正迎来“泼天流量”，与平台开启“双向奔赴”。

8月22日，喜茶和淘宝闪购双双官宣，喜茶全国超4000家门店全量上线淘宝闪购(饿了么)。

据悉，喜茶同步上线淘宝闪购“超抢手”频道，对清爽芭乐提、去火纤体瓶等明星单品推出限时惊喜价。8月23 - 24日，双方还将共同发放100万份喜茶免单卡。通过上线淘宝闪购，喜茶能为更多消费客群提供差异化产品和品牌体验。

这让消费者在线上多了一个下单喜茶的渠道，而且喜茶并非首个上线淘宝闪购的行业头部品牌，也不会是最后一个。

此前，喜茶在外卖平台仅进驻了美团，消费者只能通过美团或其自身小程序购买喜茶。

喜茶进驻淘宝闪购，是外卖“三国杀”大战中的标志性事件。自此，一些品质商家开始流向新的外卖平台，这将对中国外卖市场格局和消费者选择习惯产生潜移默化的影响。

从市场角度看，年轻的喜茶粉丝认为多一个选择就多一份权利，对品牌而言，多一个平台渠道意味着有新的增长潜能。在这种分散多元的格局中，品牌商和用户都能获得更多生意机会。

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为何“拥抱”淘宝闪购

8月7日立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”成为热词，外卖大战正酣的平台方借机营销，淘宝闪购与饿了么“联手”取得爆火业绩。

淘宝闪购及饿了么数据显示，8月7日当天，30多万餐饮小店在淘宝闪购平台成交突破峰值，饿了么骑手数量达去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。截至7月底，淘宝闪购联合饿了么日订单量已突破9000万，日活跃用户数超2亿。

在淘宝闪购平台上，柠檬水首次超过珍珠奶茶，成为人气单品第一。多品类的全面爆发让商家收获了大量新客，茶饮商家新客数量周环比增长达255%。

基于这些数据，作为新茶饮头部品牌的喜茶很难不心动。

实际上，多年来喜茶对外卖平台一直较为克制，仅进驻美团，这可能与美团是喜茶股东方有关。

在淘宝闪购强势上线前，外卖市场由美团和饿了么二分天下，喜茶只进驻美团，能获得大部分外卖份额。但随着淘宝闪购加入，市场格局改变，喜茶不能“把鸡蛋只放在一只篮子里”。

业内人士认为，上线淘宝闪购后，喜茶可能会有可观的增量，或许会有超出预期的新用户和订单量。毕竟，淘宝闪购的内外资源丰富，喜茶可借势增长。与淘宝闪购合作，也有利于喜茶开拓包含88VIP等在内的高质量新用户。

此前，茅台也官宣入驻淘宝闪购，越来越多行业头部品牌将淘宝闪购作为驱动生意创新增长的重要引擎。

在新茶饮赛道，今年以来，随着淘宝闪购强势入局，众多品牌纷纷争抢外卖领域的新流量机遇。

奈雪的茶今年5月在淘宝闪购全量上线首日，外卖订单量增长200%。7月淘宝闪购宣布500亿消费券计划后，古茗、库迪等品牌通过淘宝闪购覆盖下沉市场，订单增速显著，同步增长35% - 50%。茶百道、古茗等品牌股价单日涨幅最高达12%。

瑞幸咖啡二季报显示，当季营收同比增长47.1%，GAAP营业利润同比增长61.8%。瑞幸咖啡CEO郭谨一表示，外卖平台的补贴活动为瑞幸创造了有利的外部环境，促使本季度关键运营指标同比增长。

面对外卖格局变化和行业对手的增长，喜茶终于“坐不住了”。

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新茶饮品牌接住“泼天流量”

传统电商平台强势杀入外卖赛道，让国内外卖市场格局发生巨大变化。这种从单一走向多元的格局，对品牌商而言是好事。

其一，多一个平台就多一种选择，品牌商可在多个平台开店，扩大渠道通路。多个平台可供选择，打破了一家平台独大的局面，有利于降低品牌商在平台的运营成本，提升其与平台的议价能力。而淘宝切入外卖赛道具有天然优势。

其二，淘宝平台用户基数庞大，这些用户对餐食和新茶饮的外卖需求适配性高。从淘宝到淘宝闪购，用户切换流畅，一个APP就能搞定电商和外卖购物。

其三，今年4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，表明外卖业务在淘宝生态及阿里体系内的重要性大幅提升。在这样的战略布局下，淘宝生态对外卖业务的流量加持，将让进驻商家受益，显然，越早进驻的商家越能在这波流量盛宴中占得先机。

其四，平台补贴让品牌商家获利。7月2日起，淘宝闪购宣布12个月内直补消费者及商家共500亿元。通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式，给消费者带来优惠、便捷的服务和体验，激发消费活力。同时上线店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，促进商家生意增长。

在这四大优势驱动下，新茶饮品牌在淘宝闪购平台呈现爆发式增长。

今年5月，奈雪的茶披露，在淘宝闪购上线24小时内，外卖订单同比暴涨超200%；7月淘宝闪购宣布500亿元补贴后，茶百道、古茗、奈雪的茶、蜜雪集团等股价大涨，订单也大幅增长。

8月5日，高盛最新研报显示，得益于外卖补贴持续时间超预期，古茗2025年净利润预测上调9%至22亿元人民币，相当于多赚约2亿元。蜜雪冰城净利润预测上调1%至54亿元人民币，多赚约5000万元。

新茶饮和咖啡品类是此轮补贴的最大受益者。高盛认为，平台补贴支撑了表现不佳的品牌，减缓了门店关闭速度，打乱了行业原有整合趋势。在平台补贴和品牌拓展新品类的双重推动下，市场价格活动增加，如星巴克6月下调非咖啡饮品价格2 - 6元人民币，古茗6月推出8.9元人民币咖啡活动。

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基于生态的价值，拥抱或是必选项

从协同共创角度看，新茶饮品牌进驻淘宝闪购引来的新流量，也促进了其他品类的复购。

立秋当天，淘宝闪购和饿了么的数据显示，茶饮订单带动餐饮和非餐品类销售提升，中小商家实现增收。当天超30万家餐饮夫妻老婆店在淘宝闪购成交破峰，8万家非餐小店成交增速超过100%。

近年来，泛电商领域布局稳定，商家和消费者日趋平静，活跃度缺乏新的增长，消费意愿和激情减退。

而今年的外卖大战让线上再次热闹起来，舆论界、资本市场、消费者等都被吸引，激发了新的活力，线上沉淀的流量被重新激活。

据高盛互联网团队研究，三大平台仅在第二季度总投资就达250亿元人民币(30亿美元)，推动日均外卖订单量在二季度超1亿单，同比增长27%。

在外卖“三国杀”中，阿里对这一业务板块投入坚定。

据悉，随着淘宝闪购在外卖领域不断扩容及业务板块活跃化，除消费券外，内部还在推动线下业务与淘天板块的整合。即时零售对淘系核心用户(如88VIP用户)和大盘整体用户日活产生积极影响，外卖这种高频次消费，不仅提高了用户在电商板块的复购率，还吸引了一些愿意尝试高客单价产品的年轻新用户。

从阿里的电商生态看，淘宝闪购成为搅动全局的“鲶鱼”，促进了淘宝电商、天猫、阿里巴巴批发等业务板块的流量重启和再生。而阿里系用户也能形成关联性应用，进一步提升外卖业务的活跃度和转化率。

对于喜茶等行业头部品牌来说，无论是平台的数字化能力、用户和订单的潜力，还是阿里生态协同的想象力，都意味着拥抱淘宝闪购或许是必选项。

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