今年8月暑期档，一部动画电影成为了“黑马”。据猫眼专业版数据，截至8月13日11点，动画电影《浪浪山小妖怪》累计票房突破6.76亿元，超过《大鱼海棠》的5.73亿元，仅用11天就登顶中国影史国产二维动画电影票房冠军。
《浪浪山小妖怪》是2023年热门系列短片《中国奇谭》推出的首部动画电影，于8月2日上映。它由《小妖怪的夏天》原班创作团队打造，出品方有上海美术电影制片厂有限公司、上影元（上海）文化科技发展有限公司等，这些公司均为上海电影（601595.SH）的关联企业。
电影中，四个无名小妖怪不满现状，冒险假扮唐僧师徒取经，却被现实打回原形的剧情，精准击中了当代年轻打工人的内心，引发强烈共鸣。在社交平台上，许多打工人借助影片热梗抒发情绪，还纷纷晒出自己喜欢的浪浪山角色周边。
这种情感共鸣直接带动了周边衍生品的热销。上映首日，周边销售额就突破700万元，角色玩偶卖到断货，盲盒产品售出超300万只。同时，电商平台上不少山寨版的“浪浪山同款”厂牌钥匙扣、零钱包也十分畅销。
除了票房成绩，《浪浪山小妖怪》还想复制“哪吒2”的成功。
“浪浪山”玩偶预售要等2个月，有工厂每天卖1万个钥匙扣
早在电影上映前，《浪浪山小妖怪》就掀起了IP联名热潮。据上海电影信息，它已与瑞幸咖啡、晨光文具、捷成电影、问童子等超30家企业达成联名合作，其中17家是实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超400个。
随着电影上映，广泛多元的联名布局迅速转化为市场热度。上海电影微信公众号称，上映首日，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超700万元；上海美罗城“动漫主题影院”单店文创销售金额达到周末同期的4倍，小猪妖毛绒公仔首批10万件上线后很快售罄。
杭州问童子文化创意有限公司小红书账号显示，《浪浪山小妖怪》系列产品7月15日上线，销售情况远超预期。电影未正式上映，首批小猪妖挂偶就在7月24日售罄。问童子品牌创始人沈泽表示，电影上映3天，玩偶就卖出1万多件。问童子是2010年在杭州创立的高端毛绒布艺玩具品牌，2023年曾与周大福联名推出龙头老大系列金饰。
8月12日，时代财经搜索发现，问童子淘宝旗舰店中，《浪浪山小妖怪》系列玩偶的四个角色标价169元，均为预售款。客服称目前无现货，拍下后预计10月10日发货，已有超2万人加购。
据潮新闻报道，沈泽透露工厂已在生产第三批玩偶，线上销售设置了60天内到货的门槛，他们正努力协调工厂加快到货速度。
除毛绒玩具外，《浪浪山小妖怪》的其他衍生产品也很畅销。
广州灵鼠动漫
产业有限公司参与了《浪浪山小妖怪》IP衍生品设计。8月11日，公司董事长金今透露，两款盲盒产品已售出300万只。金今表示，看好该IP衍生品市场，是因为欣赏电影的中国国画风格，人物形象有特色，产品化后特点更鲜明，且作品受众年龄层跨度广，能加大IP
商业化开发宽度。
官方授权商品缺货，不少“野生同款”也从中获利。多个玩具厂商生产的《浪浪山小妖怪》周边在电商平台爆单，小妖怪同款树脂玩偶盲盒、钥匙扣与零钱包都是爆款。8月12日，一名玩具厂家称，8月1 - 11日，工厂每天能卖1万个“浪浪山”钥匙扣，销量还在上升，8月12日半天就卖出8000多个，还有客人加单。
国产动画IP，离“东方迪士尼”还有多远？
出品方在电影制作初期就为IP开发做了大量准备，这是《浪浪山小妖怪》周边衍生品火爆的重要原因。中国青年剧作家、导演向凯观察到，该电影衍生品在热度未完全起来时就已在市场销售，引发
消费者对电影的期待，观影体验又推动衍生品销量大增，这种营销策略在国内动画电影中并不常见。
国产动画电影衍生品市场已显现长尾效应。今年《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）票房高，IP衍生品也很畅销。据央视财经报道，今年2月，有网络超市平台的《哪吒2》联名款10天内销售额超1200万元，手办、盲盒等周边销量同比增长超50倍；有玩具企业负责人称，截至今年2月，企业生产的《哪吒2》系列食玩手办线上平台累计销售额突破2亿元。
目前，《哪吒2》全球总票房超159亿元，其IP周边影响力仍在。8月12日，时代财经搜索发现，泡泡玛特淘宝旗舰店中，与《哪吒2》IP联名的盲盒已售出超10万件，24小时内仍有超百人购买。
《哪吒2》带动了动画IP衍生品消费，《浪浪山小妖怪》开创了“上映即生态”新模式，这意味着中国动画IP正加速摆脱单一票房依赖，向IP全产业链运营迈进。
对于中国动画产业来说，票房不是IP价值的关键，而是撬动价值生态的起点，通过衍生品开发、跨领域联动、长线运营等商业化路径深挖IP价值，才是产业可持续增长的核心。
然而，维持动画IP在衍生品消费市场的生命周期并非易事。金今指出，衍生品是IP商业化价值的重要部分，国产动画目前还达不到迪士尼等项目的品牌声量和热度。不少日本、美国动画IP会控制产品数量和营收规模，维持市场稀缺感和消费热度，这需要全行业共同努力和专业的品牌管理能力。
向凯认为，国内动画电影可借鉴迪士尼等经典IP的运营经验，开发IP衍生品时做好长远规划，持续输出内容、保持创新，打造长期经典IP，带动周边文化衍生品销售。
本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf-app），作者：叶曼至，36氪经授权发布。
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