复购率提升秘籍：解密客户忠诚度背后的心理与策略
从‘偶尔购买’到‘持续消费’，深入剖析复购背后的消费者心理。
你是否曾留意，在商场购物时，很多人的购买决策仿佛是在无意识中做出的？
当你在超市闲逛，顺手从货架上拿起一瓶水，几乎没有经过思考，没有预先计划，也没有丝毫犹豫。这并非冲动消费，而是大脑运用‘认知捷径’帮助你轻松做出决策。
问题在于，在一家普通超市里，有超过三万种商品在争夺顾客的注意力。那么，如何让顾客在货架前下意识地选择你的产品呢？答案并非盲目追求独特，而是要让品牌‘为人所熟悉’，同时具备足够的辨识度。
这篇内容源自一本在全球营销界备受赞誉的新书——《顾客为什么买了又买》。作者莱斯利·赞恩是一位长期为《财富》500强企业提供品牌战略咨询的神经营销专家，其研究领域涵盖消费者行为学、脑科学和商业战略，客户包括可口可乐、耐克、谷歌等一线品牌。这本书并非空谈理论，而是基于数百项消费者行为研究、真实商业案例和实测数据，总结出让顾客‘下意识’选择你产品的关键原则，对创业公司、品牌方和市场负责人都具有很强的可操作性和借鉴意义。
01 增长的出发点是客户的‘续费按钮’
与营销行业普遍观点相反，在营销中单纯打感情牌往往收效甚微。你无法强迫人们爱上你的品牌，就如同无法强迫别人爱上你一样。若想让品牌在市场上实现增长，你必须在客户的无意识心理中增添积极的联想。而这需要增长触发点的助力。
感官刺激是建立情感连接的起点，因此，找到正确的感官刺激是识别增长触发点的关键。品牌至少要能刺激一种感官。若客户能通过看、听、闻、尝或触摸受到某种刺激，那么它就有可能成为一种认知捷径。品牌要做的就是找出这些认知捷径，并将其融入与消费者接触的各个环节。
图像触发点
根据3M的研究，人类处理图像的速度比处理文字快六万倍。图像触发点是指那些能引发联想的颜色或形象，例如罗宾汉公司的绿色羽毛、奶酪品牌的奶牛场、奶牛和楔形奶酪等。
耐克的钩形标志就是一个典型的图像触发点。这个标志让人联想到速度、活力和前进的动力。它让人想起经典动画角色，如《飞奔鸵鸟和大灰狼》里的哔哔鸟，每次戏弄野狼威利后飞奔跑掉，身后扬起尘土，羽毛周围还带着飞驰的‘速度线’。
耐克的钩形标志就像如今的‘速度线’，暗示着它以极快的速度移动。当这个钩形标志置于‘Nike’字样下方时，仿佛置于我们脚下，能立即唤起我们对速度和力量的联想。自50年前首次推出以来，这个标志始终保持着强大的影响力。
语言触发点
耐克公司的营销不止于钩形标志，其那句常被重复的口号‘尽管去做’同样具有传奇色彩。就像亨氏公司的‘没有人像亨氏这样‘培育’番茄酱’一样，耐克的口号也是一个语言增长触发点。和图像触发点一样，语言暗示依赖于人们大脑中已有的神经连接，品牌无需向消费者解释这些话语，因为其背后的含义早已深入人心。‘尽管去做’这句话的力量源于我们大脑中与之相关的积极联想，它让人联想到坚韧、承诺和动力，虽未直接提及这些词，但听到时能立刻产生共鸣，无需思考。
‘合众为一’（e pluribus unum）就是一个例子，瑞士裔美国人皮埃尔·尤金·杜西米蒂尔提出这句格言，并在1776年提议将其放在美国国徽上。如今，美国发行的每一枚硬币背面都刻有这句格言。
语言触发器在营造客户体验时十分有用。例如，当顾客向Chick - fil - A的员工表示感谢时，员工不说‘不客气’，而是说‘我很荣幸为您服务’。这种表达方式传达了员工真心想帮助顾客的意愿，让顾客感受到员工是发自内心地愿意提供帮助并乐在其中。许多公司不知如何提升客户体验，其实一句积极的标语就能有效化解互动中的小问题。
听觉触发点
微软用‘嗖’的声音表示邮件已发出，让用户按下发送键时，感觉像将信件投入邮筒，即便在现实中从未有过这样的经历。值得注意的是，这个‘嗖’的声音已深深植入我们的大脑。
音乐也是一种听觉暗示。当代音乐的许多特色、风格和主题都建立在过去音乐的基础上，依托传统音乐几十年来不断壮大的庞大连接组。整个音乐产业都建立在听众熟悉的音乐主题上。如果没有这些熟悉的旋律，我们的大脑可能会拒绝大多数新音乐。这就是为什么你喜欢的歌曲能瞬间唤起内心深处的情感共鸣，哪怕只是一段简短的旋律。
嗅觉触发点
‘清新亚麻’味是常见空气清新剂的味道，这并不奇怪。每个人都有把鼻子埋在刚洗好衣物里的体验，这可能会让你想起父母从烘干机取出温暖床单为你铺床、掖好被子的时刻，或是阳光明媚的早晨，祖母在后院晾晒洁白衣物，微风轻拂的场景。和其他增长触发点一样，气味能激活潜在的情感、记忆和无意识联想，且效果更为显著。科学家认为，与其他感官触发的记忆相比，气味引发的记忆能唤起更强烈的情感。
想想Bath & Body Works重新推出的20世纪90年代热销的黄瓜蜜瓜味沐浴露，它不仅让人联想到鲜切黄瓜和蜜瓜的清香，还唤起了当年使用过该产品的女性的怀旧之情。那时她们还没有智能手机，周末晚上常去当地商场，商场里放着后街男孩的歌曲。
味觉触发点
和气味一样，味道也可以成为强大的增长触发点。这并不意外，我们每天都要吃东西，而且很多与家人、朋友的社交活动都围绕着食物和饮料展开。这些味道在我们脑海中形成了大量联想。例如，KIND在制作零食棒时保留了食物原料的原有形态，而其他零食棒公司则将原料捣成难以辨认的形状。KIND的零食棒口感厚实，真材实料。咬一口，能清晰看到整颗的坚果、葡萄干和植物种子。这种口感就像吃了一大把混合坚果，但零食棒更易食用和携带。KIND零食棒的口感令人满意，更重要的是，它与天然食物存在潜在联系。缩短食物与其自然来源的距离，会让人产生积极的联想，就像奶酪的例子所揭示的道理一样。
触觉触发点
想象一下握住某个产品、踩在某个物品上或合上化妆盒的感觉。相比于轻微无力的声音，厚重实在的‘咔嗒’声会给人截然不同的感受。如今，产品包装中强有力的触觉触发点是牛皮纸，这种棕色包装纸能立即引发人们积极的联想。当消费者拿着棕色未漂白的牛皮纸时，会觉得一切很自然，让包装里的产品显得更真实，充满手工艺感。同样，将同一块巧克力用三种不同的包装包裹，消费者会有不同的口感和体验，但实际上除了包装，其他方面并无差异。
02 营销成功的关键不是独特，而是熟悉。
营销人员一直被灌输一个原则，即独特性是品牌和业务成功的核心，这一观念已深入人心。但仔细思考会发现，独特性原则并不成立。脑科学研究表明，人类天生倾向于与熟悉而非独特的事物建立联系，我们渴望这种联系。
然而，许多设计公司仍过度专注于创造与众不同的作品，期望借此帮助品牌脱颖而出，却完全忽略了能与消费者产生共鸣的因素。看看瓶装水市场的头部品牌，如纯水乐、依云、维尔素、波兰泉、天然高山泉水和鹿园，它们的总销售额高达数十亿美元，且都采用了相似的颜色和标志性图案。
在瓶装水货架上能看到斐济水，但其名字并未出现在畅销水品牌名单中。斐济水的标志是一朵立体鲜艳的粉色芙蓉花，其花朵图案和方形瓶身使其包装在瓶装水市场中极具差异化。它看起来很漂亮，但这些元素与瓶装水几乎没有关联。它确实独特，但人们对它并不熟悉，也不会让人觉得该品牌的水比其他品牌更好。
尽管斐济群岛风景优美，但普通消费者对其了解有限，更不清楚这水来自维提岛的自流水层。所以，尽管斐济水的包装设计吸引人且独特，但在消费者心中，它引发的与瓶装水相关的联想远不及其他竞争对手。品牌过度关注独特性会限制自身潜力。品牌是否与众不同并非消费者选择的关键，关键在于能否让人们感到熟悉并产生与产品相关的联想。
这让我们想到瓶装水包装上的雪山图案。白雪皑皑的山峰之所以成为营销奇迹，是因为它在人们的无意识心理中占据重要位置。虽然图案本身并不独特，但它承载着丰富而积极的联想，如纯净、原始、自然、冷冽、环保。你甚至会想象人们攀登山顶，用桶盛满纯净冰川水，再带下山装瓶运到附近商店。谁不想让自己选择的瓶装水品牌与这些美好联想联系在一起呢？
然而，成功的营销并非简单找到一个标志性图案并直接使用，事情要复杂得多。这个图案需带有积极的联想，更重要的是，要以与品牌紧密相连的方式呈现。所以，对品牌来说，营造熟悉感比打造独特性更重要，但拥有品牌辨识度才是最高追求。辨识度能激发人们无意识心理中熟悉且积极的联想和记忆，并将其与品牌关联起来，让目标消费者下意识地选择你的品牌。
辨识度与独特性不同。独特性追求差异化，如在红色番茄酱产品上使用黑色包装，这往往会让人们敬而远之；而品牌辨识度则能吸引人们。瓶装水品类的领军品牌纯水乐就巧妙地建立了自己的品牌辨识度。他们在显眼位置设计了一个抽象图案，描绘了一座白雪皑皑的山峰，旁边伴随着一枚橙色的正在冉冉升起的太阳。这个图案利用了雪山产生的积极联想，更重要的是，通过对雪山进行风格化和抽象化设计，使其独具辨识度，成为品牌独有的标志性图案。这也是你应追求的目标：利用人们熟悉的元素，打造属于自己品牌的鲜明特色。
03 能‘出圈’的广告依靠的是观众的熟悉感
‘出圈’是广告行业衡量广告在数字媒体、印刷媒体、电视等各渠道表现的重要指标。然而，大多数营销和广告行业从业者认为，广告成功出圈的关键在于独特性。如今，许多广告公司和品牌的营销部门仍受传统针对意识心理营销规则的影响。
但问题在于，广告出圈的关键并非标新立异，而是引人入胜，在于将人们的记忆与品牌传达的信息相匹配。当大脑在新环境中识别出熟悉的事物时，就会被深深吸引。无论你是《财富》500强企业的首席营销官、领导力培训咨询公司的创始人，还是科技初创公司的首席执行官，营销的关键不在于广告是否独特，而在于是否具有足够的黏性，能让消费者认同并接受你的品牌。
看看那些表现出色的电视广告，就会发现它们始终遵循这一策略。例如，2023年超级碗，爆米花脆片播出了一支以《绝命毒师》为主题的广告，两位主角含蓄地传达出薯片令人难以抗拒的美味。爆米花脆片的‘绝命好味’广告是对人们熟悉事物进行创造性改编的典范，这是广告策略中最有效的手法之一。
同年超级碗期间，迪士尼和谷歌的广告都获得了较高的创意效果指数得分。迪士尼的广告回顾了公司的百年历史，展现了许多经典场景，几乎每个人的童年都与迪士尼有关，对一些人来说，这种关联一直延续到成年。人们脑海中充满了对这些场景的积极联想。这则广告将这些怀旧片段置于新情景中，深深吸引了观众。
谷歌的广告更值得关注，其‘在Pixel手机上修图’的广告展示了Pixel手机用户如何‘擦除’照片中的特定区域或人物。通过使用人们熟悉的手势，即圈出照片的一部分然后反复擦除它，谷歌在不依赖明星的情况下创造了极高的观众参与度和转化率，这是一项了不起的成就。
过于引人注目并非好事。如果你参加跨国银行的工作面试时穿着夏威夷衬衫、短裤和凉鞋，面试官肯定会记住你，但你很难进入下一轮面试，甚至可能在打开摄像头参加视频会议的瞬间就被淘汰。这些例子引出一条新规则：与其追求引人注目，不如让你传递的信息在品牌与观众的大脑之间建立认知捷径。通过利用人们大脑认知捷径中熟悉的元素，你的品牌会逐渐进入观众的记忆。
谈到创新时，人们并非追求全新的东西，而是希望创新既让人感到熟悉，又能轻松融入新情景。这些创新让我们感到安全，又能带来新鲜感。成功的创新会利用人们熟悉的元素，顺应大脑的运作方式，借助大脑中现有的神经通路，而非引入全新的事物。这一理念在各个领域都取得了成功，从我们购买的商品，到观看的电影和电视节目，再到其他众多领域。
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作者： 莱斯利·赞恩（Leslie Zane）
出版社：中信出版集团
出版时间： 2025年5月
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