MUJI无印良品在中国20年持续发展的成功秘诀
出品/零态LT
作者/张琪
在电商冲击和消费降级呼声不断的当下，主打简约自然的日本品牌MUJI无印良品却在中国市场逆势增长。
MUJI无印良品2025财年Q3财报显示，中国大陆市场营收同比增长19.2%，直营店铺和EC店铺已连续10个月实现增长，累计同比增长117.3%。这个曾被诟病水土不服的品牌，在中国扎根二十年，开了414家门店，覆盖81个城市，成为中产阶层理想生活的代表。
MUJI凭什么能在中国市场持续受青睐呢？
01
业绩飙升
MUJI的增长密码是什么
MUJI的增长首先体现在财务数据上。
天眼查数据及2025财年Q3财报显示，其母公司良品计画营业收入同比增长19.2%至5910亿日元，营业利润同比增长39.9%至594亿日元，中国大陆市场贡献突出，既有门店及电商销售同比达111.9%，护肤、家居等生活杂货类是核心增长领域。
这种持续增长并非偶然，是因为MUJI深入了解中国中产阶层的消费心理。当中产消费者既追求品质又不想为品牌溢价买单时，MUJI通过去品牌化的简约设计、高品质原材料（如汉麻、OBP海洋再生素材）和零过度包装的环保理念，提供了性价比高的消费体验。
以凉感系列服装和敏感肌护肤品为例，凉感服装满足夏季清凉需求，敏感肌护肤品以成分安全解决敏感肌问题，再配合618等促销活动，推动了相关品类销量增长。产品力和促销力的结合，让MUJI在市场中走出了差异化增长之路。
从产品到场景，MUJI构建了中产生活方式的闭环生态，其增长密码就藏在产品 - 场景 - 情感的闭环中。
在产品端，MUJI通过4P理论中的产品和促销形成联动：去品牌化设计降低决策成本，高品质原材料提升使用体验，环保理念符合中产阶层对可持续生活的追求，共同构建了理性消费升级的产品矩阵。在促销端，会员体系和场景化营销形成闭环。
MUJI passport APP不仅有积分、领券等功能，还通过良友节会员促销、人海回声主题展等线下活动增强用户粘性。
2025年6月的無印·有声20周年主题活动，通过多种形式将品牌历史与消费者情感紧密相连，让消费者形成品牌即生活方式的认知。
从功能满足到情感共鸣的升级，提高了复购率。消费者购买汉麻衬衫，买的不仅是产品，更是一种自然、简约、可持续的生活态度。
当行业陷入价格战和追逐短期流量时，MUJI用高品质和环保理念证明，中产阶层愿意为理性升级支付溢价；用20年时间深耕本土化，将日式简约变成中国中产的生活方式。
这就是“慢就是快”的战略定力。
当行业陷入困境时，真正的破局点是回归商业本质，用产品力和情感力打造竞争优势。这种理性与感性的胜利，让MUJI在消费降级浪潮中逆势增长，也证明了在存量竞争时代，懂产品又懂人心的长期主义品牌才能穿越周期。
02
本土化深根
MUJI的现地化战略深度破局
当很多跨国品牌本土化失败时，MUJI通过中国式改造实现了市场逆袭。
2005年，MUJI初入中国时饱受争议，直到2019年启动现地化战略，组建本地商品开发团队调研中国消费需求，才找到破局办法。如今其生活杂货70%为本土开发，市场竞争力大幅提升。这背后是从日本模式输出到中国方案定制的战略转变。
战略转型是将全球供应链优势与中国市场机会精准结合。
MUJI的本土化是SWOT模型中优势与机会的动态匹配。其全球供应链和产品设计是核心优势，但早期日本进口模式在中国有两大问题：物流成本高推高价格，补货周期长错失市场机会。
现地化战略通过优势重构解决问题：一方面与中国制造业集群合作；另一方面针对中国气候和文化偏好开发专属商品，如凉感服装、OBP海洋再生素材手编包、西湖龙井茶香香氛等。
这些中国定制商品不仅增加了销售额，还通过文化共鸣加强了品牌与消费者的情感联系，说明跨国品牌本土化是需求洞察和文化转译的系统工程。
如果说商品开发是本土化的前端，供应链重构就是后端根基。
天眼查信息显示，现地化战略通过供应链本土闭环实现变革：从原材料采购到生产销售全链条在中国落地；向供应商输出质量标准，推动产业链技术升级，形成品牌与供应商的良性循环。这种深度合作提高了运营效率，重构了中国制造的价值链。
MUJI的本土化实践表明，跨国品牌在中国成功的关键是构建中国需求洞察 - 本土资源整合 - 文化价值输出的闭环生态。通过现地化商品开发满足需求，供应链本土化降本增效，产业链协同实现价值共创，MUJI将日本设计与中国市场特性融合，完成了从水土不服到受中产欢迎的转变。
在全球化和本土化的博弈中，能保持品牌内核又适应本地生态的企业才是赢家。
03
文化融合
MUJI用中国哲学重构品牌韧性
在标准化和本土化的博弈中，跨国品牌常面临两难：过度本土化会稀释品牌基因，强推标准化难获市场认可。
MUJI的破局方法是以文化融合为纽带，将品牌哲学与中国传统智慧结合。
2025年7月开业的杭州工联CC旗舰店，是国内首家完成文化融合改造的MUJI世界旗舰店，通过回收古木、斗拱结构、在地化食材等文化符号的转化，打造了有商业价值和文化内涵的零售空间，成为跨国品牌本土化的标杆。
文化融合战略的理论基础是在品牌基因和本土语境中找最大公约数。
MUJI的文化实践符合文化适应理论中的整合策略，即保留核心价值并融入本土元素，实现品牌与市场的双向契合。其自然生长理念既延续品牌哲学，又与中国传统天人合一思想共鸣。
这种战略选择并非偶然。当Z世代消费者更愿意为文化认同消费时，MUJI通过空间重构、商品创新、体验升级将文化融合转化为可感知的消费场景，建立了品牌与消费者的精神契约。
空间重构让旧木材讲述新商业哲学，旗舰店的空间设计是文化转译的典范。
回收古木作为核心材料，实现功能与美学统一：一楼收银区将传统立柱改造成木方背景墙；二楼顶部用抽象几何框架和斗拱技术构建光影剧场，阳光穿透缝隙形成镂空影画，让购物成为文化体验。
这种设计既传达环保理念，又唤起消费者对传统工艺的记忆。
商品创新体现了在地化限定品的文化溢价逻辑，商品是文化融合的载体。
天眼查信息显示，MUJI旗舰店推出的西湖龙井茶香香氛系列、城市限定保温杯、龙井桑叶口味冰激凌等商品，将MUJI极简美学与杭州文化结合，把握了文化符号转化尺度，既有特色又有文化辨识度。
体验升级通过可传播的情绪价值闭环消费链路。在体验经济时代，MUJI通过互动装置提升文化融合。
自助拍照机提供免费大头贴服务，扭蛋机藏有惊喜小物，既延长消费者动线又激发分享欲。这符合Z世代消费者为可拍照打卡场景付费的特点。
MUJI构建了线下体验 - 线上传播 - 线下复购的闭环，使旗舰店成为城市文化地标和流量入口。
在消费升级和文化自信的推动下，品牌竞争从功能转向精神层面。MUJI通过空间重构、商品创新、体验升级将品牌哲学与中国传统文化结合，构建了竞争壁垒，重新定义了零售业价值创造逻辑，从满足物质需求到提供精神归属，从商品交易到文化体验。
当跨国品牌用本土语言讲品牌故事时，文化融合将成为穿越市场周期的武器。
写在最后
MUJI在中国的发展给跨国品牌提供了本土化生存法则。
回顾MUJI在中国20年的发展，从日本进口到本土化深耕，从性冷淡风到文化融合，它通过渐进式创新实现了品牌蜕变。
核心启示是，跨国品牌在中国要以中国方式重构品牌价值，用产品力满足理性需求，本土化降低成本提高效率，文化融合建立情感共鸣，实现品牌、市场、消费者三方共赢。
如今，MUJI的中国故事还在继续。
2025年，其母公司良品计画提出全球营收1万亿日元及10%营业利润率的目标，中国市场是关键。随着现地化战略和文化融合的推进，MUJI将继续在中国发展，为中产阶层提供更多优质生活方案，也为全球品牌提供本土化指南。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com