苹果中国市场遇冷，如何扭转颓势？

7月28日，苹果中国官网显示，Apple Store大连百年城店将于2025年8月9日晚8点停止营业，这是苹果在中国关停的首家直营店。该店于2015年10月24日开业，是大连首家、辽宁省第二家苹果官方直营店。苹果回应称，因大连百年城购物中心内多家零售商离开，所以决定关闭此店。

此前，苹果还宣布将在深圳开设新直营店。7月25日，苹果中国宣布，Apple Store深圳前海壹方城店将于8月16日上午10点开幕，这是深圳第三家苹果直营店。

不过，苹果在中国市场面临不小压力。据IDC数据，2025年第二季度，苹果出货量960万台，同比减少1.3%，市场份额为13.9%；第一季度出货量980万台，同比减少9%，市场份额为13.7%，两个季度出货量均排名第五。而2024年，苹果全年市场份额为15.6%，排名第三。那么，苹果能否挽回在中国的市场地位呢？

01 中国市场持续下滑

2025财年第二财季（即2025年第一季度），苹果营业收入为953.59亿美元，同比增长5%；净利润为247.8亿美元，同比增长5%。其中，美洲地区收入403亿美元，同比增长8%；欧洲地区收入245亿美元，同比增长2%；亚太其他地区收入73亿美元，同比增长9%；日本地区收入73亿美元，同比增长16%。

但大中华区是苹果唯一收入下滑的区域，实现收入160亿美元，同比下跌2%，且这已是苹果在大中华区营收连续第七个季度同比下滑。

这主要是因为苹果在中国出货量逐渐下滑。据IDC数据，2025年第二、一季度的出货量及市场份额情况如前文所述，与2024年相比明显下滑。

值得注意的是，苹果2025年第二季度下滑幅度收窄源于降价。5月11日，苹果向渠道商下发调价通知，多款旗舰机型大幅降价。如iPhone 16 Pro Max所有容量版本降价160美元（约合人民币1313.06元）；iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元（约合人民币1445.27元），其他版本同样降价160美元。

研究机构Counterpoint Research指出，中国推出约3000亿元补贴计划刺激消费电子产品购买，涵盖6000元以下智能手机。在2025年“618”促销季，苹果大幅下调iPhone 16系列价格，实现8%的同比增长，重登销售榜首。此次降价使iPhone 16 Pro符合国家智能手机补贴标准，补贴后，iPhone 16 Pro 128GB机型价格比发布价低超30%，是近年来iPhone Pro系列中力度最大的官方降价。

Counterpoint Research提到，近期补贴发放节奏放缓，但预计该项目将持续至2025年全年，甚至可能延续至2026年。不过，随着中国智能手机市场成熟，此类大规模激励政策的边际效应逐渐减弱。而且，苹果iPhone 16系列降价虽在618大促期间表现强劲，刺激iOS用户提前更换设备，但可能给下半年iPhone 17基础机型销售带来压力。

02 AI受阻，或出折叠屏

作为美国企业，苹果受美国关税政策影响。在2025财年第二财季业绩说明会上，苹果首席执行官蒂姆·库克表示，关税预计在第三财季给苹果带来9亿美元额外成本。

为此，苹果进行供应链调整。媒体报道，受美国贸易政策影响，苹果计划最早2026年起将所有销往美国的iPhone转由印度完成最终组装。

据Canalys数据，2025年第二季度，印度首次成为美国智能手机最大供应国，占44%市场份额，三星电子主要生产基地越南排第二，份额为30%，中国排第三。Canalys分析师指出，这一变化源于苹果提升印度产能及厂商“因关税担忧而提前囤货”。

不过，苹果供应链调整仅针对美国市场，中国市场销售的iPhone仍主要由中国组装。

2024年6月苹果WWDC发布会上，苹果首次发布Apple Intelligence，将OpenAI的GPT - 4o模型整合进Siri，但OpenAI未向中国提供服务。

2025年2月，阿里联合创始人蔡崇信确认阿里与苹果就AI合作传闻，苹果在中国销售的iPhone将采用阿里巴巴人工智能技术，且双方已向国内监管机构提交共同开发的国行版Apple Intelligence及相关AI功能，等待审批。

6月又有消息称，苹果的Apple Intelligence因未获中国批准而延期。

除AI功能受限外，曾受关注的头显产品热度不再，苹果又计划推出折叠屏手机。有消息称，苹果预计2025年二季度敲定折叠iPhone最终规格，下半年启动项目，目标2026年第四季度量产，首款折叠屏iPhone售价不低于2000美元。

然而，中国折叠屏市场遇发展瓶颈。据IDC数据，2025年第二季度，中国折叠屏手机出货量221万台，同比下降14.0%；第一季度出货量277万台，同比增长49.3%。IDC表示，受客观物理条件限制，折叠屏手机在轻薄和折痕等硬件方面已达瓶颈，短期内难有更大突破。

从市场份额看，2025年第二季度，华为占超70%市场份额，其余品牌市场份额不足10%，荣耀以7.6%排第二，vivo以5.5%排第三，小米和OPPO分别有5%和4.6%市场份额。显然，苹果折叠屏要在中国打开市场并非易事。

在销量和收入持续下滑下，苹果不得不降价保销量，其在中国市场地位不如从前。目前，苹果AI功能难在中国上线，头显产品遇冷，折叠屏手机能否成为销量增长点、缓解下滑趋势，仍有待观察。

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