皮爷咖啡整治“白嫖”现象，与星巴克策略分化

皮爷咖啡作为星巴克“祖师爷”，开始整治“白嫖”现象了。

出品/茶咖观察

作者/刘淑娟

近日，Peet's Coffee皮爷咖啡在湖北、浙江、广州部分门店外摆放了入店须知，明确表明店内座位有限，需消费入座，剑指长期困扰门店的“占座不消费”现象。

皮爷咖啡是老牌精品咖啡品牌，也曾辉煌一时。2020年其母公司JDE Peet's在欧洲上市，市值达1200亿人民币，还创造了欧洲史上最快IPO纪录。

2017年，皮爷咖啡进入中国市场，在上海开了首家门店，至今布局超两百家，发展态势良好。据母公司JDE Peet's 2024年报，中国区销售额增长强劲，调整后的息税前利润EBIT有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元，同比增长7.9%。

皮爷咖啡为何选择消费入座呢？这和“占座不消费”现象有关。

在社交媒体上，不少消费者对占座现象不满，认为大量非消费群体占座影响消费体验。

非消费群体长期占座，让想喝咖啡的顾客没地方坐，工作人员还得频繁提醒、协调，增加了人力成本，干扰了正常的点单、制作和清洁流程。这不仅造成潜在客群流失，还增加了运营成本，打乱了为付费顾客设计的服务节奏。

从品牌定位看，1966年创立于加州伯克利的皮爷，以深烘工艺和手工制作奠定“精品咖啡祖师爷”地位，核心是“小批量手工烘焙”，强调匠心品质和沉浸式咖啡体验。

这意味着其门店空间不仅是物理场所，更是高端产品体验的核心延伸，是构建品牌故事与高溢价的重要场景。所以，为付费体验设置门槛是保护核心价值主张的必然。

要是有限的座位被“白嫖客”长时间占满，非目标客群会影响核心客群的体验和复购。长期下去，门店坪效大幅降低，“精品咖啡空间”属性模糊，沦为公共休息区，与品牌核心价值背道而驰。

从这方面看，“消费入座”是基于精品定位的主动防御策略，能为核心客群提供专注、纯粹、不受干扰的沉浸环境，让他们感受品牌价值。

正当皮爷收紧门槛时，星巴克走向了相反方向，几乎“拆除”消费门槛，推出免费自习室，不强制消费入座，还提供免费温水等服务。

这和其长期塑造的“第三空间”理念相符，旨在强化社区属性，降低准入门槛吸引流量，拓展用户边界，转化潜在消费。

但从消费者反馈看，这一行动引发了核心客群对体验降级的担忧。

不少消费者吐槽，免费自习室让星巴克没了“咖啡社交”氛围，像“公共图书馆”；人流量大增导致出餐变慢、服务质量下降，消费体验被稀释。

虽然有学生、自由职业者认可这种“低成本便利”，但星巴克核心竞争力是“空间体验+咖啡消费”的融合，空间过度开放、消费属性弱化，品牌价值就有被稀释的风险。

皮爷与星巴克的策略分化，本质是品牌定位对空间价值的不同定义，是两者战略定位分野的必然结果。

皮爷目标是高端小众市场，其空间是体验核心载体和溢价来源，“消费入座”是捍卫品牌价值、聚焦核心客群的必要做法。

星巴克专注品牌标准化与规模化扩张，定位大众咖啡社交场景，目标是覆盖最广泛人群。开放策略服务于其流量思维和社区构建目标，但平衡开放性与服务、体验品质是其最大挑战。

未来，更灵活的空间分区管理或许能调和不同需求。无论如何选择，门店空间成为品牌价值的重要表达已在两大巨头的背向而行中展现出来。

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