万元手表滞销，奢侈品手表销量不佳怪中国人？
曾经，国外各大商场免税店的奢侈品专柜前，常常排满了中国人。不少奢侈品巨头因此赚得盆满钵满。然而最近，万元手表卖不动的消息登上热搜，有些奢侈品企业甚至将原因归咎于中国消费者。但没人买奢侈品手表，真的能怪我们吗？
一、万元手表销售遇冷
据蓝鲸新闻报道，奢侈品市场的低迷也影响到了腕表等硬奢市场。
瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布的上半年业绩报告显示，其销售额为30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。
报告期内，斯沃琪营业利润从去年同期的2.04亿瑞士法郎降至6800万瑞士法郎，营业利润率从5.9%降至2.2%；净利润从1.47亿瑞士法郎大幅下滑88%至1700万瑞士法郎，净利润率从4.3%降至0.6%。
除了定价较低的Swatch品牌，斯沃琪集团旗下还有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）、宝珀（BLANCPAIN）等。
对于业绩暴跌的原因，斯沃琪将责任指向中国市场。它表示，集团销售额下滑完全是因为中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）市场。相比之下，其他地区的销售额以当地货币计算达到了2023年和2024年的历史最高水平。
长期以来，大中华区一直是斯沃琪集团的重要营收支柱。2023年，斯沃琪中国市场销售额增长10.9%至26.3亿瑞郎，占全集团的33.3%。2024年，中国市场销售额虽同比下滑30%，但占比仍达27%。
二、没人买奢侈品手表怪中国消费者吗？
面对奢侈品手表巨头销量不佳的情况，我们该如何看待？奢侈品手表不好卖的原因究竟是什么？
首先，奢侈品手表曾经是国人身份的象征。早年，中国消费者对奢侈品热情高涨，奢侈品手表更是备受青睐。当时，经济快速发展使部分消费者收入大幅提高，在消费升级的浪潮下，奢侈品成为彰显身份与财富的标志。一块知名品牌的奢侈品手表戴在手腕上，仿佛在无声地宣告社会地位。无论是商务场合还是社交聚会，奢侈品手表都承载着超出计时功能的社交价值，这使得其在中国市场销量不断攀升，中国也成为全球奢侈品手表消费的重要力量。当时，稍有家底的人出门，都习惯戴一块不错的手表，其装饰作用十分明显，甚至还有专门的奢侈品手表与穿搭教程。
但如今，中国消费者日益理性。随着国内消费市场的成熟和消费者阅历的增加，人们对消费行为有了更深入的思考。不再仅仅追求品牌带来的虚荣感，而是更注重产品本身的品质、工艺以及是否符合自身生活方式。这种理性消费观念的兴起，让奢侈品手表曾经依赖的“炫耀性消费”土壤逐渐减少。消费者购买手表时，会综合考虑品牌声誉、制表工艺、材质选用等多方面因素，而非只看重奢侈品属性。这无疑对那些品牌形象单薄、产品缺乏核心竞争力的万元手表造成冲击，市场销量下滑也就不足为奇。
其次，智能化终端的发展对奢侈品手表造成了全面冲击。近年来，随着科技创新的不断推进，智能化终端蓬勃发展，智能穿戴设备市场十分火爆。在这一浪潮中，智能手表作为兼具功能性与时尚感的产品，对传统奢侈品手表市场产生了强大冲击。从功能上看，智能手表集成了健康监测、消息通知、移动支付、导航定位等多种先进科技功能，这些功能与现代生活紧密相连，为消费者提供了极大便利。相比之下，传统奢侈品手表功能单一，主要集中在计时和简单的日期显示上，难以满足消费者对智能化生活的需求。
在时尚感方面，智能手表也毫不逊色。随着设计理念的创新和材质工艺的提升，智能手表外观越来越精致，款式也日益多样化，能满足不同消费者的时尚需求。无论是运动风、商务风还是时尚潮流风，都能在智能手表中找到合适的款式。而且，智能手表还可以通过更换表带、表盘主题等方式实现个性化定制，让消费者根据心情和场合随意切换风格。相比之下，传统奢侈品手表设计风格相对保守，更新换代速度慢，难以跟上时尚潮流的变化。
对于大多数消费者来说，选择手表时更倾向于既实用又能展现时尚品味的产品。在这种情况下，智能手表以其高性价比和丰富功能，成为众多消费者的首选。很多消费者认为，与其花上万元买一块功能单一的奢侈品手表，不如选择价格适中、功能齐全的智能手表。
第三，消费者对奢侈品手表市场的看法逐渐向价值投资方向转变。过去，部分消费者购买奢侈品手表是出于跟风或社交需求，如今，越来越多人将其视为投资品。他们选择手表时，更关注品牌历史底蕴、工艺复杂度、限量稀缺性等因素，因为这些因素决定了手表在二手市场的保值和增值能力。例如百达翡丽、劳力士等少数顶级品牌的经典款式，由于工艺精湛、历史悠久、产量相对稀缺，在二手市场价格坚挺，甚至持续上涨，成为价值投资的热门选择。
反观斯沃琪这类擅长打造轻奢潮流奢侈品手表的品牌，在这种以价值投资为导向的市场环境下，处境愈发艰难。其产品定位多为时尚、潮流，强调外观设计的新颖多变，但在制表工艺深度和品牌历史沉淀方面相对薄弱。当消费者更注重手表的长期价值时，这类轻奢潮流手表难以满足投资需求，消费者购买意愿下降，导致销量不佳。
第四，奢侈品市场的变化是中国消费市场日渐成熟的必然结果。从长远来看，奢侈品手表市场不景气是市场发展的必然趋势，并非某个市场的变化所致。虽然中国消费者的理性化确实改变了市场格局，但更深层次的原因在于奢侈品行业自身的问题。许多奢侈品品牌长期缺乏创新，产品设计和功能更新缓慢，无法满足年轻一代消费者的需求。
此外，奢侈品行业的价格体系不合理，高昂的价格让许多潜在消费者望而却步。在这种情况下，即使中国消费者变得更加理性，也只是加速了市场调整的进程，而非根本原因。无论是中国市场还是全球市场，消费者都在不断追求新颖、独特、个性化的产品和体验。当奢侈品手表无法满足这些需求时，其市场份额被其他新兴品牌和产品蚕食也就成为必然。
因此，中国消费者日渐理性是正常现象。国际品牌若想更好地发展，必须深入研究中国市场的发展特点，顺应中国市场的变化趋势，积极主动采取行动，才有可能保持竞争力。
本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com