养生水竞争激烈，“一颗大”能否突出重围？
高端番茄品牌“一颗大”近期跨界推出NFC番茄养生水，主打“真果汁添加+0蔗糖”，正式进入年增速接近90%的中式养生水赛道。
其母公司凯盛浩丰透露，新品已进驻盒马、全家等8000多家线下终端，试图通过“番茄水果化”战略来打破同质化竞争的局面。
当农业公司凭借自有农场的鲜食番茄进入养生水市场，这场围绕“健康”的竞争已从营销概念升级为价值的较量。
农业公司打造番茄IP的底气所在
“一颗大”成立于2022年12月，是农业品牌化浪潮中的典型代表。
2023年双十一，其直播间20万盒番茄在1小时内售罄，创造了生鲜品类销售纪录；2024年双十一，在天猫、京东和天猫超市等平台的番茄类目销售中位居榜首。
线下渠道覆盖8000多家终端店铺，这也证明了它强大的市场影响力。
那么，“一颗大”为何要冒险进入百亿规模的养生水市场呢？
“一颗大”的母公司凯盛浩丰是农业巨头，也是肯德基的供应商，在供应链方面优势明显。跨界的核心逻辑是将农业供应链的优势转化为饮品赛道的优势，主要体现在成本和技术两方面。
一是成本优势。“一颗大”自有农场采用智慧玻璃温室种植鲜食番茄，每平米产量是传统温室的6 - 8倍。依靠自有农场原料直供，其NFC番茄养生水的生产成本比依赖外部代工厂的同类型产品降低约17%。
二是技术优势。当市面上多数番茄饮品采用风味易流失、营养损耗大的“番茄酱还原”工艺时，“一颗大”的NFC技术能使维生素C留存率提高3倍。并且以9大锁鲜技术支撑“真果汁0蔗糖”这一核心卖点，在深加工方面突破了鲜果的限制。
此外，养生水产品的保质期比鲜食番茄长。传统樱桃番茄保质期只有7天，而NFC番茄水通过无菌冷罐技术将保质期延长至12个月，这有助于品牌打破地域和时间限制，为全国铺货、提高整体毛利率扫除障碍。
“一颗大”此次推出了四款养生水产品，分别是番茄水、番茄蜂蜜水、番茄乌梅洛神饮、高纤番茄水，这四款产品都强调5个0放心喝，除了竞品常见的“0蔗糖、0脂肪”外，还增加了“0防腐剂、0重金属、0转基因”等健康卖点。
“透明水感”是这系列产品与传统番茄汁的最大区别。除番茄乌梅洛神饮外，其余三款产品都是透明色。根据品牌官方解释，生产时对番茄汁进行了澄清处理，利用膜过滤的澄清工艺得到番茄清汁，使最终产品呈现澄清透明。
从外观和成分卖点来看，这些产品颜值更高、更健康，在竞争激烈的养生水市场中，“一颗大”开辟了一条更细分的“视觉系健康”赛道。
（一颗大四款养生水及5“0”卖点，图源品牌天猫店铺）
三方割据，内卷下的增长困境
然而，“一颗大”进入的并非是一片坦途，而是一个已经形成新消费品牌、传统饮品巨头、老字号跨界三方势力割据的竞争激烈的市场，并且增长瓶颈的问题已经显现。
这三类玩家的竞争策略和重点各不相同。它们不仅在产品功效成分上进行比拼，还通过各种营销手段争夺年轻用户，塑造健康生活方式的标签。
新消费品牌方面，以元气森林为领导者，还有“养生水鼻祖”可漾、好望水、硬核颜究所、果子熟了、悦小开、零定律等。它们的优势在于精准的情感营销和场景细分。
据尼尔森数据，元气森林2024年在无糖茶饮及泛养生水细分市场的占有率约为58.6%。其养生水系列产品“元气自在水”凭借“妈妈的味道”等情感营销，成为年销售额超过10亿元的畅销产品。
好望水构建“维生素矩阵”，维B苦瓜水针对“午后提神”场景，维C芭乐水满足“健身补水”需求，其联名款曾在3小时内售罄5000件。
果子熟了以“NFC + 气泡”工艺吸引年轻人，在抖音上月销量突破200万瓶。
这些品牌的共同特点是灵活、敏锐，了解Z世代的消费喜好。
传统巨头方面，农夫山泉、统一、伊利、三得利等凭借强大的渠道覆盖能力和品牌影响力强势进入市场，并积极推动产品高端化。
赛道中排名靠前的上市公司农夫山泉是典型代表。其财报显示，2023年茶饮料板块（含东方树叶草本系列）营收达126.6亿元，同比增长83.3%，首次超过包装水成为第一大收入来源。2024年下半年，其茶饮收入83.2亿元，同比增长13%，无糖茶的息税前利润率高达46.3%，盈利能力可观。
三得利推出的“玫瑰黄芪饮”“五红饮”等产品，也想在高端养生市场分得一杯羹。这些传统巨头的存在，让新玩家在渠道拓展上面临很大压力。
老字号跨界方面，同仁堂、李良济、东阿阿胶、好想你、崂山草本、莲花控股等，自带“功效信任背书”的光环。李良济与盒马联名的“五汁饮”、“暑清元气水”，将传统药方改造成饮料，试图突出“正宗”的特点。
然而，养生水市场表面繁荣，实则存在着渠道下沉困难、配方同质化严重、功效受质疑和消费场景单一等问题。
灼识咨询报告指出，养生水消费超过80%集中在一二线城市。广阔的下沉市场被碳酸饮料和传统甜饮占据，渠道渗透困难，增长空间有限。
配方上严重内卷，同质化现象突出。仅“红豆薏米水”就有超过18个品牌推出。红枣、枸杞、绿豆等常见食材被大量使用，不同品牌的差异仅体现在包装宣传上。传统药膳配方的优势正在逐渐消失。
养生水的功效也受到了专家的质疑。一些中医专家认为，市售瓶装中式养生饮料中虽然含有药食同源的物质，但含量远低于中国药典中用于调理的推荐用量。
以薏米水为例，传统中医应用中，薏米需要与其他药物配伍且用量较大，而市售瓶装薏米水为了口感等因素，薏苡仁含量通常低于中国药典规定的用量，养生效果不佳。
不少产品为了口感而降低有效成分浓度，实际养生效果存疑，更多是给消费者心理安慰。许多养生人士因此选择中药代茶饮。
此外，养生水还没有像无糖茶或咖啡那样融入日常高频场景，消费场景相对单一，需要拓展。好望水绑定“午后状态”、“健身”场景，盒马推出的100ml姜黄柠檬汁贴上“打工人回血”标签，上线不足一月就成为盒马复购榜首，单日销量破3万瓶，这是尝试解决场景问题的积极做法。
更需注意的是，无糖茶饮从2023年的高增长，到2025年3月首次出现负增长，进入存量竞争阶段。养生水如果不能突破上述瓶颈，可能会重蹈覆辙。
水果 + 养生水：新风口下的破局之战
在传统草本配方竞争加剧的情况下，“水果基底”成为养生水赛道破局的关键，也是“一颗大”推行“番茄水果化”的核心原因。
飞瓜数据2025年5月的报告显示，在抖音平台饮料销售热度大于1亿的细分品类中，果蔬汁排名第一，植物饮料第二。而且从2023年起，植物饮料的市场重心从传统的五谷杂粮、枸杞、菊花等，向融入珍稀食材和采用先进工艺的水果化、高维C、高颜值方向转变。
(抖音饮料品类销售热度大于1亿+的细分品类销售热度，图片源自飞瓜数据)
实际上，跨界进入养生水赛道的品牌不止“一颗大”。
近年来，养生水市场不断有新玩家进入。2025年前七个月，就有超过100款新品上市，平均每两天就有一款“养生水”推出，其中不乏跨界品牌。在这个细分赛道，有成功的案例，也有失败的教训：
成功的案例往往得益于技术和场景的结合。
零定律白桦树汁依托伊春自有林区的原料优势，将原本小众的“树汁”概念包装成富含氨基酸、矿物质、维生素的“森林甘露”，满足了高端、自然、纯净的健康需求，2025年销售额破亿，在抖音品类中排名第一。其核心优势在于对产地的直接控制。
(零定律桦树汁，图片源自品牌抖音)
盒马HPP姜黄生姜柠檬汁借助“姜黄”这一在社交媒体上很火的抗炎成分。采用昂贵的HPP技术保留更多活性成分，以0蔗糖、冷压杀菌工艺，打造出100ml Shot剂型。
该产品精准定位“打工人回血”“即时能量补充”场景，凭借盒马的渠道优势迅速走红，成为复购率高的产品。其成功的关键在于功能性成分网红化、小剂量即时满足和渠道精准触达。
失败的案例大多是因为口感和价值不平衡。
很多跟风“果蔬汁”的品牌只注重概念，忽视口感。大量添加蔬菜汁却不能调和风味，导致产品“青草味”“土腥味”重，消费者尝一次就不再购买，复购率很低。
不幸的是，新进入市场的“一颗大”表现不佳。自7月3日上线以来，其淘宝天猫旗舰店仅售出700多单，京东、抖音平台各仅40余单，销量远低于预期。
在小红书等社交平台上，“一颗大”番茄水因口感和成分被消费者批评。大量消费者吐槽其“难喝”“味道奇怪”“像喝加了代糖的番茄酱水”。在饮品行业，口感是关键，这对“一颗大”来说是致命的问题。市场数据显示，番茄汁类饮品在即饮市场的占比仅约0.3%，说明消费者对“把番茄汁当水喝”的接受度还处于初期阶段。
（消费者反馈摘录，图源小红书）
此外，“一颗大”番茄水系列产品的成分也存在问题。产品档案显示，番茄汁添加量标注约为“≥20g/L”，这意味着一瓶450ml的番茄水中，实际番茄汁含量不足10g。消费者质疑其“真果汁”和养生价值。
其二，代糖使用过多。配料表中，赤藓糖醇排名第二，含量超过番茄汁。这导致消费者抱怨“工业糖精味太重”“像糖水”，与“0蔗糖”的健康定位不符，严重影响消费者的复购意愿。
（一颗大产品档案，图源品牌官方）
“一颗大”创始人马铁民承认，目前番茄汁、养生水等衍生品销售额仅占品牌总销售额的5%。初次尝试受挫，表明农业巨头跨界面临挑战：供应链优势不能直接转化为消费品的成功，口感、功效和价值感都很重要。
对于“一颗大”来说，番茄IP和供应链优势是宝贵的资源，但这场竞争的胜负关键在于能否推出一款“番茄味足又好喝”的产品，让消费者愿意为其买单。
结语
养生水市场的快速发展，反映了消费者对健康的关注和对优质产品的需求。第三方机构灼识咨询预测，到2028年，养生水市场将突破108亿元，年复合增长率高达88.9%。年轻人对“朋克养生”的追求，让“水替”概念流行起来，吸引了众多品牌进入市场。
当概念炒作的泡沫褪去，这场竞争的胜利者将是那些能够将“中医理念转化为科学成分”，在“养生功效”和“口感”之间找到平衡的品牌。
对于“一颗大”以及其他想在水果 + 养生水赛道发展的品牌来说，破局的关键在于打造出一款将真材实料、科学功效、良好口感和实用场景完美结合的产品。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，在百亿市场中占据一席之地。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：阿森，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
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