儿童“统治”下的购物中心新生态

如今，购物中心仿佛成了孩子们的欢乐王国，被儿童全面“统治”着。

出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

在商场里，坐5分钟小火车就要50元，这价格比一张高铁票还贵。家长们心里清楚自己当了“冤大头”，但孩子路过这些游乐设施就撒泼打滚，无奈之下只能掏钱。几圈坐下来，花费都能抵得上动物园的门票了（杭州野生动物世界正价门票210元一张）。要知道，杭州野生动物世界里有个游乐场，买一张门票后，里面的坐小火车看动物、旋转木马、碰碰车等游乐设施都能无限次随便玩，体验可比商场好多了。

除了小火车，商场里和儿童游乐相关的项目也十分火爆。商场中庭的淘气堡、绕着商场跑的小汽车、户外小型游乐设施、钓鱼娱乐等，都吸引着孩子们的目光，也盯着家长的钱包。

儿童全面“统治”购物中心

购物中心里的淘气堡类游乐场越来越多。像奈尔宝这种大型高端的，场馆大、主题区域丰富，比普通淘气堡高端很多，一大一小收费在100 - 200元之间（常有活动价）。一些小商场会配备小型淘气堡，有海洋球、蹦床、滑梯等，再放些小玩具，单次收费一般在50 - 80元，充卡会便宜不少。还有室外儿童游乐场，坐飞机、小火车、小汽车等项目也在购物中心随处可见。这是因为孩子喜欢，能玩一整天。而且带孩子去户外玩，常受天气影响，孩子只能在家看电视。对家长来说，把孩子放进淘气堡，自己可以在旁边休息、玩手机、和朋友聊天。

商场里各种游乐设施让人眼花缭乱。除了游乐设施，运营者还把“动物园”搬进了商场。我第一次听说杭州商场有超级鸟林店，两大一小收费近200元时，觉得看几只鸟收这么高价格没人会去，室内养动物又臭面积又小。没想到我们这种孩子3岁左右的家庭正是目标客群。

商场小小动物园

我家孩子去了一次野生动物园后，天天嚷着要去。我发现很多商场有室内小小动物园，里面有兔子、羊驼等适合和小朋友互动的动物，两大一小门票约200元，花20 - 30元能买喂食包。虽然场馆和动物数量不能和室外动物园比，但对小朋友很有吸引力。小朋友体验的是喂动物的过程，在室内和室外喂没本质区别。不去室外动物园是因为距离远（一般在郊区，需驾车前往），而商场在市中心。这也是“5A景区干不过50元商场小火车”的主要原因。

前面说的业态针对纯带孩子玩的家长，下面要说的则瞄准了不让孩子输在起跑线的焦虑家长。各种儿童培训在商场如雨后春笋般出现，包括早教培训、亲子游泳、儿童编程等。这类业态大多卖课包，家长要每周带孩子上课。虽然不少店铺跑路，家长吃了亏，但新店铺依然不断涌现，核心是抓住了家长的焦虑心态。

各种不让孩子输在起跑线的培训机构

我找了数据佐证想法，传统购物中心中儿童类业态比例约5%，而新型社区购物中心将其增至10% - 25%。

儿童业态在商场增多的原因

1、商场购物功能弱化，体验功能强化。原本商场主要功能是购物，超市、鞋服等业态占主导，但网购抢占了大量市场份额。购物业态萎缩，商场需找新的业态弥补，如吃饭、亲子游乐等。同时，家庭群体体验式消费需求增加，商场引进儿童业态，吸引家庭消费。周末遛娃顺便放松，成了很多中产有娃家庭的生活方式。

2、儿童业态带动其他业态客流。单身群体消费有限，家庭群体消费需求无穷。我们带娃去商场，会有吃饭、孩子游乐、超市采购、购物、体验培训班等消费场景。家长进商场，抱着“来都来了”的心态，能给孩子花大几万上培训的家长，也不在乎一顿饭钱。饭后逛逛还会顺手购物。儿童业态是消费起点，完成家庭消费闭环，这是其对商场的重要价值。

购物中心被儿童“统治”，5A景区干不过商场小火车，小火车贵过高铁，这些现象背后，是儿童成为家庭消费重要因子。他们虽无消费决策权，却是家庭消费切入口，打开这个口，家长就难管住钱包。

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