京东能否凭借七鲜小厨消除“幽灵外卖”？

出品/听潮TI

撰文/许雯雯

一个月前，京东集团创始人、董事局主席刘强东在分享会上表示，京东外卖将推出与美团不同的商业模式。

7月22日，刘强东所说的“创新模式”七鲜小厨亮相。京东将其定位为合营品质餐饮制作平台，由京东与商家联合经营，京东参与程度更深，餐饮商家角色相对较轻。

具体而言，京东负责选址、建店、运营、菜品制作等环节的组织和经营，还把控食材供应链；同时招募不同品牌、厨师作为“菜品合伙人”，由其提供配方，双方合作研发。

在利益分配上，七鲜小厨先为“菜品合伙人”每道菜提供100万元保底分成，后续商家还可根据菜品销售分成，上不封顶。

七鲜小厨的诞生，是京东对“品质外卖”的进一步探索。

图/京东黑板报官微

业务负责人刘斌称，七鲜小厨旨在解决餐饮外卖市场两大问题：一是解决幽灵外卖带来的食品安全问题；二是帮坚守品质和口味的餐饮商家盈利。这两大难题是外卖市场的长期顽疾。

京东的解法核心在于供应链创新，深入餐品制作全流程，从源头保障供给，依托成熟供应链体系提质增效，让利给商家和消费者。刘斌认为这是餐饮外卖市场15年来最大的供应链模式创新。

当下市场竞争激烈，七鲜小厨的出现带来诸多悬念：创新供应链模式的它新在哪？能给京东和行业带来什么变化？

01 消除幽灵外卖的最优解？

今年2月入局外卖以来，京东的关键词是“品质外卖”。京东为入驻餐饮商家设高标准，首创严格的入驻审核和管理制度，提高准入门槛把好供给关。

刘斌介绍，京东外卖要求入驻商家满足以下情形之一：高分堂食餐厅，即能堂食且在三方美食点评平台评分达3.8分以上；品牌即提，无堂食区但有连锁品牌背书；线下即提，可现场点单打包，如早点包子铺、卤味店等。这套筛选机制的逻辑是品质可验证，即商家门店要经线下客流检验。

这是京东做外卖对行业的重要影响，确保自身向品质外卖靠拢。但平台模式下，全行业品质外卖仍有死角。一方面，平台不能完全依赖商家自律和管理来保障品质，低价竞争会加大幽灵外卖滋生风险；另一方面，单一平台难以根除幽灵外卖。这指向同一难题：过往业务模式下，平台和商家降本路径不清晰、空间小，低价与高质难以兼得。

例如，外卖平台价格战使平台亏损、商家叫苦，部分商家会牺牲菜品质量保利润。七鲜小厨通过供应链模式创新变革生产模式和合作关系。

与“菜品合伙人”的合营模式让京东模式变重。刘斌表示，京东参与食材供应链，以合伙方式开店运营，承担租金、人力、运营成本，餐饮商家只需负责菜品研发。也就是说，七鲜小厨外卖除菜品研发外，其他环节都由京东负责。

实际上，京东能保障优质供给。优质供给包括菜品、食材优质，餐饮制作环境和流程有保障。比如招募“菜品合伙人”是筛选过程，京东倾向与坚守品质和口味的商家合作；七鲜小厨还有24小时后厨直播，实现餐品制作流程可视化。

在食材供应链筛选上，七鲜小厨只选大品牌、有保障的供应链。调味品复用京东优势供应链，如中粮中盐、益海嘉里等；肉类和净菜经工厂洗切、检测、包装后冷链运输到店。

依托京东供应链优势，七鲜小厨能实现“低价”与“高质”。刘斌称，京东在供应链各环节能压缩成本，虽在菜品研发、食材采购和卫生管理上有投入，但仍能以实惠价格卖餐品。

随着七鲜小厨门店增多，为消费者提供优质餐品，黑外卖、幽灵外卖有望被市场淘汰。

02 商家有了新增量

传统餐饮行业存在诸多痛点。部分品质餐厅因运营成本高、外卖平台佣金高、供应链受限等，难以规模化发展，特色菜品也难触达更多市场；有才华的厨师因创业成本高，想法难以实现。

七鲜小厨的“合营”模式有望打破这些局限。

首先，对坚守品质和口味的餐饮商家，七鲜小厨降低了经营压力，商家只需参与菜品开发，其他环节由京东负责。对于有供应链优势的头部餐饮品牌，七鲜小厨也会在供应链上合作。利益分配上，成为合伙人后每道菜有100万保底分成，后续销量分成上不封顶。

其次，七鲜小厨帮“菜品合伙人”找新增量，在定价、选址上与品牌现有门店差异化互补。刘斌表示，不抢老店生意，选址会考虑幽灵外卖订单多的地段和合伙人老店布局；菜品定价让用户花10 - 20元吃饱吃好，不与高客单价正餐餐厅竞争。

从中长期看，七鲜小厨优势明显，合作模式可复制、增长可持续。京东入局外卖半年就推出这一创新模式，源于其多年的供应链和品牌心智积累。把外卖做重做精细，京东更有能力。

基于此，七鲜小厨吸引品质商家、占领用户心智、扩大规模是大概率事件。从用户和商家反馈看，七鲜小厨正获市场认可。首店开业首日就“爆单”，嘉和一品、紫燕百味鸡等已报名成为首批候选合伙人。社交媒体上，用户对其评价积极。

京东也在加大投入，7月22日官宣未来三年投百亿建新型供应链，全国开10000家七鲜小厨，还启动“菜品合伙人”招募计划，投10亿现金为1000道菜找合伙人。

03 京东重新定义外卖供应链

刘强东曾表示，京东业务围绕供应链，体验比拼产品、价格、服务。七鲜小厨的出现让这一战略逻辑更清晰。其供应链模式创新的核心差异在于，能在供给和需求两端创造新价值，这是实现“好吃、便宜和安全”、为商家创造新增量的底层逻辑。

这也革新了京东外卖的赚钱逻辑，不靠抽佣和配送费，而是从供应链食材批发、物流等环节盈利。同时，依托菜品合伙人模式，京东为餐厅招牌菜品开辟规模化销售路径，是刘强东“三毛五理论”的实践。

七鲜小厨对行业有正向推动作用。

一方面，京东在品质外卖和供应链创新上发力，有望让市场竞争回归正轨。近两个月，外卖市场陷入无序低质内卷，补贴大战虽短期提升热度，但长期有食品安全隐患，会催生投机商家。七鲜小厨通过供应链改造实现“不可能三角”，将外卖竞争引向良性市场化竞争。刘斌称，京东思考能否通过市场竞争让幽灵外卖出局。

图/京东黑板报官微

另一方面，七鲜小厨的开放姿态将竞争引向“竞合”。刘斌表示，愿与其他平台合作，为消费者提供优质低价餐食，不抢餐厅生意，不与其他外卖平台竞争，对餐饮品牌开放合伙人模式，不限制经营平台。

可见，京东重新定义外卖供应链的同时，也重新定义了外卖“内卷”，更注重可持续性和长远商业价值，为用户、商家和合作伙伴创造新价值。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com