国产户外平替品牌的梦想与挑战

松野湃获千万融资、伯希和谋求赴港上市，国产平替户外品牌的梦想能否成真？

如今，一件冲锋衣需抽签抢购，一双越野鞋溢价135%转售，当“中产三宝”成为社交硬通货，资本正真金白银地押注专业户外赛道最后的红利期。

7月，专业运动户外品牌SURPINE松野湃宣布完成数千万级Pre - A轮融资，由杭州解百消费基金领投。该品牌2018年成立，以“运动体感科技”为核心，从滑雪贴身层切入市场。

三个月前，本土户外品牌Pelliot伯希和向港交所递交招股书，拟以“中国高性能户外第一股”身份登陆资本市场，其业绩呈爆发式增长。

2022 - 2024年，Pelliot伯希和营收从3.79亿飙升至17.66亿元，年复合增长率115.86%，冲锋衣累计销量380万件，贡献超80%收入，是当之无愧的“超级大单品”。腾讯以10.7%持股成为最大外部股东，为其IPO估值28亿元背书。

尽管户外消费迅猛崛起已不新鲜，但在一级市场多年寒冬、热钱不再涌动的消费领域，资本对户外赛道的追捧，让市场面临拷问：这是烈火烹油，还是昙花一现？

01 千亿户外梦

国内做户外的消费品牌，都渴望成为下一个安踏，至少在规模上向其看齐。

财报显示，安踏去年营收708.26亿，加上旗下亚玛芬体育的372.6亿，安踏系年营收已破千亿。

原本以跑步鞋起家的安踏被贴上户外标签，是因其收购的始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特等品牌，以及即将收购的德国狼爪，都是专业户外运动垂直领域的“单项冠军”。

其中，始祖鸟一件冲锋衣近万元，萨洛蒙一双登山鞋形成“萨门”粉丝文化，占据“中产三宝”两个席位，另一宝是Lululemon。

从去年销售数据看，萨洛蒙鞋类产品销售额突破10亿美元，整体收入超13亿美元，约合人民币93亿；始祖鸟全球销售额21.9亿美元，约合人民币156.82亿，其中中国区营收同比增长53%，增速最为突出。

显然，基于情绪价值、身份标签、跟风从众的消费心理，始祖鸟和萨洛蒙的高价已获得足够品牌溢价。

图源天猫官方旗舰店

按品牌定位，始祖鸟、萨洛蒙、北面属第一梯队；即将IPO的伯希和，以及凯乐石、探路者、蕉下等本土技术品牌属第二梯队；大众亲民的国民品牌骆驼、迪卡侬属第三梯队。

除海外尖子生和国民品牌，值得关注的是从小众专业赛道走向大众视野的本土技术品牌。它们有的成立于上个世纪，有的默默经营近20年，在《户外运动产业发展规划（2022 - 2025年）》政策推动下，是如何抓住机会提升销量和知名度的呢？

一方面，全民户外运动热情高涨。根据小红书《2023户外生活趋势报告》，2021年底中国户外运动参与人数达4亿人，精致露营、城市骑行、登山徒步等户外场景迅速普及，登山、攀岩等细分领域参与人数约达4.5亿人次。可以说，户外运动已突破专业圈层，成为大众生活方式的重要部分。

另一方面，市场成熟带动户外产业链发展。艾瑞咨询《2023年中国户外运动产业报告》显示，2022年中国户外运动市场规模达2480亿元，同比增长15.8%，预计2025年将突破4000亿元。

这些是市场客观因素，各品牌发展还得靠自身本事。

02 大单品的经济账

伯希和的冲锋衣、蕉下的防晒品、凯乐石的登山鞋、松野湃的滑雪速干衣、牧高迪的露营帐篷、探路者的极地装备，每个品牌都有主打大单品。

其中，伯希和冲锋衣累计销量380万件，营收近18亿，冲锋衣贡献超80%收入；探路者、牧高迪一年销售额约15亿；有消息称蕉下、凯乐石2024年收入约40亿。

整理自公开资料

这些本土技术品牌有技术优势，产品质量在各自专业垂直领域处于平均水准之上，如探路者的智能服饰、芯片定位动能。

聚焦场景深耕也是共同策略。比如牧高笛专注露营场景，冷山2UL帐篷仅重1.8kg却可承载双人空间，是专业露营者首选；黑冰聚焦羽绒领域，天枢系列羽绒服仅重380g，蓬松度达900 +，性价比超国际品牌30%；探野者定位都市轻户外场景，“蝉羽”冲锋衣仅重80g，2025年在都市轻徒步场景市占率超25%。

然而，打造户外大单品，仅靠技术和场景不够。在全流量、大工业时代，“酒香也怕巷子深”，亿级单品营销投入也达亿级，明星代言、社媒种草、电商铺量、线下开店已成标准流程。

杨幂代言蕉下

据剁椒Spicy报道，Top级一线明星如刘亦菲市场报价约1500万元，类似国民度和好感度的艺人代言费也不低。除代言费，配套媒介宣传至少占总费用的60%。业内人士称，“1500万请代言人，要配一亿左右预算”。

高昂的明星代言费，如周杰伦、杨幂、王一博等代言，成为营收普遍不足15亿元的本土新消费品牌的沉重负担。

冲击IPO失败的蕉下招股书显示，2019 - 2021年，营销开支从1.25亿元激增至11.04亿元，占营收比例从32%飙升至46%。虽同期毛利率高达50% - 59%，但巨额营销吞噬利润，导致公司三年间两度亏损，仅一年持平。

伯希和招股书也显示，公司广告及推广费用从2022年的6871万元飙升至2024年的3.59亿元，占营收比例超20%。

没有国际高端品牌的高溢价，本土技术品牌实现户外梦似乎还很遥远。

03 未来只能陪跑？

当前户外市场，即便有亿级大单品，国产户外品牌仍难摆脱平替标签。

近年来，国产户外品牌集体“向上”定价。魔镜数据显示，TOP30国产品牌中，伯希和、凯乐石、探路者、骆驼等品牌近一年均价同比涨幅在25% - 65%不等。

这和国产美妆品牌类似，爆品随即涨价，花西子、毛戈平、彩棠皆是如此。

除涨价，还有如安踏系靠资本收购国际高端户外品牌的路径。如今提起安踏，手握可隆、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特，即将拿下狼爪，已难寻当年国产影子。

但资金不足、尚在爬坡的国产户外品牌，似乎只能先陪跑。技术派如凯乐石、探路者与资本派如安踏分道扬镳，用时间换空间，期间也有品牌依靠内陆或港股资本争取规模扩张。

图系AI生成

好在市场仍有想象空间，与发达国家相比，中国户外运动行业尚处初级阶段。华西证券研报显示，美国、欧洲和中国户外市场渗透率分别为55%、62%和2%。

而且，国产户外品牌有自己的“消费国情”。与西方户外运动强调挑战和竞技不同，“中国式户外”走向轻量化和高可玩性，如徒步、骑行、露营等。不同地区、群体和季节有不同户外项目可选，这些活动无需复杂装备和专业技能。

对这些消费者而言，户外装备不仅是功能性需求，更是自我表达、生活态度和穿搭风格的体现，所以设计风格和时尚创新与实用功能同样重要，这是国产户外品牌的突破口之一。

从市场前辈发展看，依赖代工的企业易受市场波动影响而被淘汰。以成立近百年的骆驼为例，虽定位亲民，但营收稳健，能穿越市场周期，核心在于自有工厂。

2022年，骆驼建了5家冲锋衣生产工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。后两年，在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建起超50万平米的产研中心。

目前，骆驼大单品多为自产，自产的骆驼冲锋衣成本约降10%，为利润留出空间。

或许，中国户外经济的终局不在于“替代国际巨头”，而在于实现国产自身的创新与迭代。

本文来自微信公众号“深眸财经”，作者：江夏，36氪经授权发布。

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