风暴中心的娃哈哈经销商：销量困境与增长挑战

2010年，娃哈哈创始人宗庆后提出“再造一个娃哈哈”，计划在3年内实现年销售收入1000亿元。然而，2013年娃哈哈营业收入仅为782.78亿元，目标未能达成，此后销量持续下滑。11年后，宗庆后离世，2024年娃哈哈营收回到700亿元区间。今年，娃哈哈似乎要努力完成宗庆后生前的心愿，不少经销商接到了增长50%的业绩目标。

但娃哈哈近期却陷入诸多风波，如三位美籍私生子、21亿美元信托基金、“七子夺嫡”和340亿遗产争夺等传闻不断。刚从父亲宗庆后手中接过企业经营接力棒一年的宗馥莉，面临着职业生涯的重大挑战。她既要应对娃哈哈品牌形象受损的问题，又要确保娃哈哈商业帝国不受太大影响。

处在这场风暴中心的，不仅有宗馥莉，还有上千家娃哈哈经销商。他们身处市场一线，直面激烈竞争，是娃哈哈商业帝国的重要支撑。

01 遗产纷争下销量表现复杂

许多娃哈哈经销商还记得去年3月之后的销售盛况。当时宗庆后离世，为纪念这位“布鞋首富”，消费者自发购买娃哈哈产品。娃哈哈抖音官方旗舰店在未开通直播的情况下，销量暴涨500%，部分经销商的仓库甚至被买空。

但今年，当娃哈哈集团深陷“遗产争夺战”“私生子”等风波时，尽管社交平台上有很多支持宗馥莉的声音，却未出现销量暴增的情况。蓝鲸新闻援引第三方平台数据显示，7月14日、15日，电商平台娃哈哈日销量近乎腰斩，从1万 - 1.2万区间下滑至5000 - 7500区间。

不过，河南一位娃哈哈县级经销商向Tech星球表示，舆论发酵最严重的那周（7月14日 - 20日），娃哈哈销量没有明显涨跌，消费者对此并不感兴趣。江苏、湖南、深圳、山东等地的多位经销商也表达了类似观点，且他们均未收到娃哈哈官方有关销售应对的文件。

一位娃哈哈业务员称，娃哈哈品牌在乡镇市场更好做。一位快消行业人士表示，线下渠道反应较慢，娃哈哈遗产纠纷这类新闻很难传播到四五线市场。Tech星球于7月23日走访北京东南四环、望京片区的多家线下便利店、商超，大部分店主表示娃哈哈销量与以往无明显区别。一位店主称，近期娃哈哈进货量略有减少，但其饮用水销量一直不高，只有去年宗庆后离世后那段时间销量突然大增，此次销量变化感受不明显。

若将时间线拉长，情况则有所不同。Tech星球采访的6位经销商中，4位表示今年销量与去年同期基本持平，另外2位出现不同程度下滑，整体销量比去年下跌至少30%。

有经销商在社交平台感慨：“去年全网支持娃哈哈，今年就这点销量了？”一些经销商面临严峻的库存压力，知情人士称，很多经销商以18元/件的价格倒挂出货，而正常出货价格是19 - 20元/件。

有经销商表示，所在地区娃哈哈销量自去年7月或11月后增长放缓。界面新闻引用快消品行业数据监测公司“马上赢”的数据显示，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包装水份额经历10个月猛涨，2024年上半年市场份额从2月的4.17%升至3月的17.9%，再升至5月的20.04%，此后逐步回落，到今年1月降至16.79%。

在集团2024年销售会议上，娃哈哈强调2025年将重点突破水、茶，实现五大产品全面均衡发展。但实际情况并非如此，东北地区二批商称水的销售尚可，但AD钙奶不理想；西南地区经销商表示AD钙奶、爽歪歪、八宝粥销量直线下降。娃哈哈的销量似乎又回到了之前的困境。

02 经销商变革，50%增长目标困难重重

宗馥莉接任娃哈哈掌舵者后，对公司的调整和改革从未停止。一位山东经销商称，娃哈哈学习竞争对手，在保障原有经销商收益的前提下，为每个经销商配备业务人员，业务人员再配备辅助人员对经销商库存进行分销，服务到每家网点，将一个片区分割成若干业务责任区，配备专人服务。

综合多家媒体报道，娃哈哈今年经销商任务普遍增加，部分地区要求增长50%，若未在规定时间内完成目标，可能会失去经销资格。多位经销商对完成50%的业绩增长表示担忧，甚至认为基本不可能，但目前他们都未被取消资格。

去年娃哈哈销量暴增，产能受限。2024年7月，网友晒出的娃哈哈饮用纯净水产品包装纸箱显示，受委托方中有今麦郎饮品相关公司。娃哈哈于今年5月15日发布声明，称自2025年4月起已终止合作。

今年年初以来，娃哈哈已关停18家分厂的生产线，其中约5家分厂股东涉及资产纠纷案原告宗继昌（Jacky Zong）、宗婕莉（Jessie Zong）和宗继盛（Jerry Zong）。娃哈哈回应称，为增强终端市场响应能力，需调整优化产销布局结构，导致部分工厂停工停产，且这些工厂已按相关法律程序开展清算流程。

不过，目前产能问题似乎仍未解决。一位山东闪电仓创业者称很久未收到货，一位深圳经销商表示，因产能不足，所在地区对596ML水、220ML AD钙奶、450ML AD钙奶、500ML快线系列实行每件涨价0.5元或1元的策略，但零售端不涨价。

过去，娃哈哈终端建设不完善，部分店家认为“娃哈哈没有业务员”。为提高销量，宗馥莉上任后加强终端建设。去年8月30日，娃哈哈官网发布“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜招标。

一位娃哈哈业务员称，去年开始发力终端，以前一个市区3人跑市场，现在有八九个。7月24日下午，Tech星球走访北京东南四环、望京片区的多家线下便利店、商超，大部分门店未陈列娃哈哈终端设备。

业内惯例是，品牌方若想店内陈列终端设备，需给商家一定补贴费用（50 - 500元不等）。一些商家对陈列娃哈哈终端设备有自己的看法，深圳一位商家表示，若货不好卖还占用冰箱资源，宁愿不合作，选择无费用且好卖的商品也能赚钱。

去年娃哈哈官网披露，其销售终端已超300万个，与东吴证券预计的农夫山泉终端数量相近。但目前来看，这些终端似乎未带来更多销量。

娃哈哈也在加强渠道建设。过去北京很多连锁便利店少见娃哈哈饮用水，一位便利蜂门店员工称，近期货架调整后，娃哈哈饮用水上架数量增多，尤其是大瓶装。

娃哈哈更大的问题是缺乏持续吸引消费者的新品，瓶装水和AD钙奶都是20年前的产品。一位山东经销商表示，娃哈哈以前是承包制，几乎全由经销商主导，不像友商每年推出一到两种新品，且有人员反馈商超畅销品类。

若按50%的增长计算，娃哈哈将在宗庆后去世后第一年完成其2010年提出的千亿营收目标，但目前看来挑战巨大。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：王琳 张宁洢，36氪经授权发布。

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