茶饮热度再攀高峰，中小品牌借势突围正当时

一波中小品牌正借着茶饮热度重回巅峰的东风迅速崛起。

7月以来的周末，让茶饮从业者们兴奋不已。

各门店里，小票堆积如山，店员忙得连轴转，骑手也是马不停蹄。有的门店晚上11点还在制作奶茶，有的门店日接单量高达3000单，店员甚至忙到哭。这场景仿佛将每年“秋天第一杯奶茶”的火爆提前了。

外卖补贴带来了巨大的流量，平台上的商家都从中受益，其中一大批腰部品牌、区域特色品牌和小微品牌正快速借势突围。

陈多多日销万单、茶话弄增长175%，新品牌借势突出重围

过去两周，奶茶再次成为全国关注的焦点。

一场由淘宝闪购500亿消费券引发的“外卖大战”，让现制茶饮行业迎来了前所未有的爆单狂欢。有的门店一天能接几万单，卖掉半年的库存，小票机都被用坏，店员摇奶茶摇到次日凌晨都做不完。

每家门店都在不断刷新业绩记录，茶饮行业仿佛又回到了5年前的巅峰时期。

令人欣喜的是，除了头部品牌门店爆单、茶饮股价持续上涨外，许多只有几十家、几百家门店的区域品牌也脱颖而出。

曾经因巨头竞争激烈而被掩盖光芒的腰部品牌和小微茶饮，在这波消费券的刺激下获得了流量，业绩大幅增长。

南京本土品牌永民手作，营收翻了一倍多。贵州去茶山的部分门店，订单环比增长超过200%。

西安茶话弄与饿了么围绕“长安荔枝”爆品开展营销活动，外卖订单日环比增长175%。成都品牌陈多多，在补贴刺激下，多个门店订单量达到历史峰值，一天能有好几万单。苏州的梧桐姥姥，7月日均订单较4月上线闪购前增长230%。

公开资料显示，淘宝闪购500亿平台消费券上线第一周，大量餐饮商家生意多次突破高峰，4124个品牌破峰次数达9818次，其中95%为区域连锁品牌。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次创新高，突破8000万，日活跃用户数在突破2亿的基础上，本周又环比净增15%，同时订单准时率稳定在96%。

平台秉持“有效激发城市特色消费活力”的理念，通过消费券让消费者得到实惠，也为商家公平地引入更多流量。

在实际操作中，平台承担了消费券的大部分费用，不会增加商家的经营成本，这一举措可能让一批中小品牌成为最大赢家。

拓新客、提势能、升效率……除流量外，中小品牌还收获了什么

以往的行业大战，大多是头部品牌的竞争，这次情况不同。

淘宝闪购的流量惠及了腰部、中小、小微等不同层级的品牌，它们的生意都有了积极的变化。

1、突围战：新客大量增长，实现低成本拉新

依托阿里生态庞大的流量池，淘宝闪购为品牌提供了大量的流量曝光机会。

永民手作相关负责人表示：“补贴带来的订单中超过60%是新客，淘宝闪购的订单占比明显高于其他平台。”

茶话弄相关负责人称：“通过平台活动首次下单茶话弄产品的用户占比超过50%，他们因此认识了茶话弄；同时也唤起了老用户的消费热情，借助平台流量和技术赋能，我们能更精准、高效地触达用户。”

2、提势能：更多区域品牌在消费者心中留下印象

对于具有本土特色、小众的茶饮品牌来说，没有明星代言，也无法进行顶流IP联名，影响力通常局限于所在城市或区域。

但其中不少品牌处于激烈竞争或扩张阶段，这波外卖补贴不仅增加了它们的收入，还在一定程度上扩大了品牌知名度。

也就是说，中小品牌难得地“被看到”了，在更多消费者心中留下了印象。

成都的李山山今年6月中旬才上线外卖，其门店运营负责人贾羽表示：“借着这波外卖的势头，品牌同比去年和上月同期增长了250%，从后台数据看，淘宝闪购（饿了么）订单占比约65%。”

去茶山相关负责人说：“接下来的7、8月是茶饮旺季，淘宝闪购这500亿补贴，对正在开拓市场的区域品牌来说是重大利好。”

可以说，这次平台消费券既拓宽了客群，也让一线门店经营者增强了信心。

3、升效率：日销千杯，完成一次压力测试

很多中小品牌在过去两周完成了一次“压力测试”。

例如茶话弄多个门店单日（仅外卖）订单近3000单，远超去年同期。短时间内订单量的大幅波动会增加前后端的压力，尤其是门店的出餐和服务能力面临巨大挑战。

“外卖补贴带来的流量波动，迫使品牌进一步提升供应链前置规划、物流调度能力和门店弹性经营能力。”

茶话弄相关负责人透露，茶话弄向重点门店派遣支援员工，优化餐品SOP和服务流程，减少顾客排队时间，通过各业务部门的协作，完成了一次提升经营效率的实践。

最终，借势突围的品牌在消费者心中留下了印象；日销千杯的门店完成了压力测试；穿越补贴周期的企业打磨出了极致效率。

穿越流量周期，中小品牌的长期考验才刚刚开始

真正的商业文明，不是只让头部品牌销量破亿，而是让每个‘小而美’的商家都能在市场中健康经营。

这场看似平台间的竞争，实际上让茶饮行业站在了时代的风口浪尖，在资本的浪潮中经历着前所未有的变革。

对于正在尝试扩张的中小品牌来说，这是难得的机遇，能使跨区域的品牌认知度在这波潮流中快速提升。

比如梧桐姥姥2022年在苏州开了第一家门店，目前在苏州及周边城市有近50家门店。近期，该品牌走出江苏，在上海开了第一家门店。

显著的订单和利润增长，对竞争激烈的中小品牌来说是一剂强心针。2008年在成都创立的陈多多，在茶饮行业竞争日益激烈的环境下，门店主要集中在四川省内，加盟店约270家。

与其他品牌的快速扩张相比，陈多多的门店发展较为稳定。淘宝闪购上线后，品牌不少门店的订单和利润都翻了番，这让品牌更有信心，品牌外卖运营负责人表示：“这在去年同期是想都不敢想的销量。”

在3000多亿的新茶饮市场中，补贴只是短暂的，品牌的长远发展还需依靠自身的实力。

市场回归正常后，如何将价格敏感的“薅羊毛”用户转化为品牌的忠实客户，取决于品牌的产品创新、场景构建和文化认同。

在竞争依然激烈的茶饮市场中，品牌的长期生命力最终取决于差异化的产品和服务能力。

结语

一些品牌认为，外卖大战进一步强化了消费者的茶饮消费习惯，与行业多年发展形成的新鲜食材、健康轻负担的消费趋势相结合，可能会推动新茶饮产品结构和盈利模式的再次重构。

总之，平台补贴只是催化剂，品牌的生命力源于产品和文化构建的核心竞争力。补贴会退去，但在流量大潮中积累足够的品牌资产和品牌认知，才是真正的实力。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。

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