轻食行业的关键变革与发展机遇

为什么越来越多消费者开始吃轻食了呢？有观点认为，所有餐饮都可以用健康化的方式再做一遍，因为健康化是确定的大趋势。从瓶装饮料的0糖0脂0卡、无糖茶，到中式养生水；从茶饮的轻乳轻卡、山野果蔬茶，再到零售企业对烘焙熟食制售的升级，消费者健康意识已渗透到食材、配料、加工、现制等各个方面。

相比于小吃小喝，一日三餐对构筑健康体魄更为关键。在餐饮健康化的消费趋势中，大致可拆分出三类需求：最基础大众的是强调食品安全，如明厨亮灶、食材品质过关、现炒现制等，尤其在外卖和外食占国人饮食比重较高的当下；更进阶的是关注膳食结构搭配、营养种类丰富、降糖降脂，儿童和银发群体是此类需求的新兴受众；最硬核小众的是将每日餐食精准拆分为蛋白质、碳水、脂肪配比以及控制卡路里总量的减脂或健身人群，且这类人群随运动户外的流行稳步扩大。

然而，多数餐饮品类要通过健康化改良来承接这些新消费需求并非易事，中餐市场分散，后厨操作流程复杂。轻食则是健康化起跑线上的典型品类和红利选手。艾媒咨询数据显示，2024年国内轻食市场规模突破3200亿元，年增速达41.7%，预计2026年突破5000亿元。但受过去低适口性（以冷食为主）和高客单价（动辄客单50元以上）刻板印象的影响，轻食核心受众长期局限于小众健康圈。如何让轻食成为更多人更日常的选择，是从业者思考的命题。

如今，三重健康饮食需求催生出一个更大众的轻食赛道，即健康餐赛道。除传统轻食品牌固守核心人群外，主打「中国风味热烹轻食」的健康餐品牌「超级碗Foodbowl」，以更中式的轻食产品和亲民价格，吸引了核心圈层外的增量用户，创业十年已在5个城市累计开出100多家直营门店。《窄播》曾对其模式进行细致拆解，超级碗围绕「鲜、香、嫩、辣、酥、脆、爽」七大好吃标准挑选食材、确定新品和菜单。消费者进店可按碳水、蛋白质、植物纤维和配料顺序自选食材，保证膳食结构健康，其复购率超60%。

超级碗堂食点单场景

此外，肯德基、奈雪、海底捞等相继加码入场，赛百味也重整旗鼓加快创新，消费者自创的中式快餐减脂改良吃法，都反映出需求已在但供给有限的行业现状。供需的变化让轻食赛道规模更大、竞争更激烈。恰逢超级碗诞生十周年，我们与创始人高松对话，梳理了轻食行业关键变化给公司和行业带来的新机会。超级碗从0到30再到100家店，从30多个SKU的自选碗发展到50多个SKU和多种产品形态，从核心健康人群扩展到银发和儿童餐，从「好吃的健康餐」提炼为「中国风味、热烹轻食」，都与这些变量相关。

健康第一步，食安更关注

超级碗在健康化餐饮中获得的首个红利，源于消费者对食品安全的重视。尽管这看似是健康要求高的企业向下兼容，但消费需求的转变是从基础开始的。

食品安全仍是餐饮行业的顽疾，餐饮制作环节众多，从食材采购到储存、切配、烹饪、备餐，每个步骤都可能滋生细菌，后厨流程规范、环境控制、人员健康等细节也不容松懈。干净卫生看似是基础底线，实则是行业痛点，即便大型连锁品牌也存在食安问题，更不用说中小商家。

同时，餐饮行业连锁化率低，茶饮连锁化率达49%，但整个餐饮大类平均只有23%。以米饭快餐为例，门店总数超127万家，但最大品牌门店不到2500家，品类前十门店数仅1.3万家，与茶饮、炸鸡汉堡等品类形成鲜明对比。海量档口小店和非堂食的隐蔽性，给幽灵外卖等食安隐患提供了机会。快餐追求效率，但效率与品质往往冲突。

随着外卖市场扩大，食品安全和卫生风险更受消费者关注，明厨亮灶和门店现炒受欢迎，乡村基、南城香等品牌也将其作为升级方向。平台方面，京东强调品质外卖，美团加快浣熊外卖建设，为商家提供供应链、明厨亮灶和数字化运营等全套基建。

超级碗重视堂食、食材新鲜，采用开放式明厨和自选模式，能自然承接消费者对食安的期待，这部分健康安全意识觉醒的消费者成为其增量人群。高松团队访谈发现，消费者因能在线下商场看到超级碗门店而更信任它，在外卖平台提及「有堂食更放心」能带来可观订单。

健康意识如何主导消费行为

轻食的挑战在于，以轻食为刚需的核心健身人群占少数。Keep招股书数据显示，2022年中国健身人群渗透率为26.5%，健身房会员渗透率为2.8%。

对于健康餐饮行业，更多需求来自普通消费者的日常生活。高松用「脉冲式」描述需求出现的频率和周期，如胡吃海喝后的周一、大长假后，以及夏天来临、想要减肥、拍婚纱照等时候，消费者对健康餐的需求增加。

随着健康意识增强，普通消费者对健康餐的消费频次增加，消费人群也在扩大，尤其是老年人和儿童，这对健康餐饮市场扩容有重要影响。

民政部数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口达3.1亿人，占比22%。《2025年银发经济消费人群洞察》表明，40.5%的银发族有意愿去健康养生餐厅，他们更看重食材新鲜、低盐低油低糖低脂、易消化。这些标准未被大众餐饮完全满足，轻食成为可选择项。超级碗靠近社区的门店中，老年人成为核心消费人群，他们有更多低GI降糖需求。

儿童餐市场也逐渐受到重视，西贝等品牌在该领域有所布局，但目前餐饮品牌推出儿童餐多为营销手段，在丰富度和合理性上有提升空间。轻食因天然健康、决策成本低，成为更易选择的方案。《窄播》走访赛百味和肯德基旗下轻食餐厅Kpro时，看到较高的儿童就餐比例。

超级碗有儿童餐主题店，高松提到，多数快餐品牌难以满足消费者摄入足够蔬菜的需求，而轻食能提供多种蔬菜，且超级碗的现场自选模式让小朋友有自主权，更容易接受营养均衡的食物。

高松笑谈，超级碗门店常出现小朋友点超级碗、父母吃别家酸辣粉的情况。这部分增量人群和新产品形态的上线，提升了超级碗在北京等成熟市场的单店同比增长。

健康餐饮的竞争也愈发激烈

大众餐饮层面的广义健康餐，如米村拌饭、老乡鸡等，消费者开发出减脂吃法。但与轻食相比，以好吃为出发点走向健康和以健康为出发点走向好吃有所不同。前者核心人群注重口味和饱腹，健康饮食需求可能只需减油减盐20%；后者核心人群更注重健康，需求差异明显。

例如，在脉冲式需求阶段，消费者吃不饱也是一种需求，一份轻食沙拉或卷吃完八九分饱，既充饥又无剩余食物带来的自控力和罪恶感。去年冬天，超级碗上新的鲜蔬锅做了改良，以巴彦淖尔黄柿子为主材，汤底更健康、原汁原味，适用人群更广；增加食材种类，提高蔬菜和蛋白质含量，营养搭配更合理。高松表示，鲜蔬锅适配冬季和晚餐场景，对销量提升明显。

轻食是健康餐里高效直接的选项，但发展不温不火的主要阻碍是复购和价格。过去轻食不好吃导致复购率低，超级碗将核心品牌定位提炼为「中国风味热烹轻食」，强调「好吃」「中式」。目前，超级碗沉淀出四条产品线：完全自选的超级碗，是核心产品线；季节风味主食，服务新客户和老客户换口味；鲜蔬锅物，是成功的创新产品；小饿小困解决方案，如卷和三明治，可作早午餐或应急餐。

价格高也是轻食行业的问题，超级碗此前平均客单价约36元，供应链能力提升和成本下降后，新品价格降低，2025年客单价让利约7%；Kpro开业活动推出多款29.9元套餐。

赛百味在复购和客单上发力，更换中国区运营商后，在口味本地化、营销本土化、客单性价比化方面努力，推出新口味三明治和酱料，降低客单价。变革效果显著，过去一年销售额增长超30%，去年开店超220家，今年至少开300家，之后每年计划新开500 - 1000家。

谈及行业竞争，高松认为餐饮是持久战，要比拼耐力和对消费者的理解能力，不同品类和店型难以复制成功路径。餐饮不同品类差别大，快餐和正餐、餐和饮、中餐和西餐等，每个细微分类对团队能力模型要求不同。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：肖超，监制：邵乐乐，36氪经授权发布。

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