钟薛高、哈根达斯困境：谁终结了“雪糕刺客”时代？

从消费顶流到集体塌房，“雪糕刺客”是否已开启崩盘倒计时？

破产清算、旗舰店仅剩三款雪糕……曾经风光无限的顶流贵价雪糕，正一步步走向末路。

本应是雪糕销售旺季，一则热搜却撕开了残酷现实。近日，#雪糕刺客开始倒闭了#登上多平台热搜。截至7月11日，该话题在微博平台获1783万阅读量。曾经让消费者在冰柜前踌躇再三的“雪糕刺客”，正面临一场来势汹汹的生存危机。

钟薛高天猫旗舰店仅三款口味在售，客服称“公司经营困难”；哈根达斯全国门店在短短一年半内从400多家锐减至250家。更令人唏嘘的是，曾以66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕轰动全网的钟薛高创始人，近期被曝卖红薯还债。

01、热搜背后，雪糕界“刺客双雄”的崩塌倒计时

热搜话题评论区，关于贵价雪糕的争议仍在持续。

有网友觉得“早该倒闭了”；有网友表示惋惜，称“奶味浓，味道不错”；也有网友分析其没落原因是“品质和价格失衡”。

从网友热议可见，钟薛高的“流量体质”仍在，其衰落更显戏剧性。

企查查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司司法诉讼达90条，包括2024年创始人被限制高消费登上热搜第一。

2025年6月，钟薛高子公司钟茂（上海）食品科技有限公司因无力偿债申请破产清算，宣告钟薛高商业大厦崩塌。

接连不断的“负面”热搜，也折射出钟薛高曾经的高光。2018年，钟薛高以瓦片造型和66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕一鸣惊人，创办16个月营收破亿，2021年销售额突破10亿元。如今创始人直播卖红薯，成了这场资本狂欢落幕的写照。

冰品界的“冰淇淋贵族”哈根达斯同样深陷困境。媒体报道，济南五家哈根达斯门店仅剩两家。济南万象城商场负一楼，曾经热闹的哈根达斯门店已关门，仅玉函银座店和工业南路店仍在营业。

哈根达斯小程序显示，迷你华夫筒冰淇淋50g售价28元，165g双球华夫球定价70元左右，蛋糕冰淇淋价格在210 - 498元。

但“贵族”也难掩颓势。哈根达斯的撤退是全国性现象。2024年1月至今，其全国门店从超400家减至247家，关闭超150家，潍坊、南宁等城市已无门店，北京、上海、武汉等核心城市的旗舰店也陆续撤场。

母公司通用磨坊财报显示，2025财年（截至2025年5月25日）哈根达斯在华销售额同比降3.2%，客流量两位数下滑，公司全年净利润降8%。曾经以“爱她就请她吃哈根达斯”打动消费者的品牌，正失去市场号召力。

02、钱包觉醒，谁给了刺客“最后一刀”？

雪糕市场的变化并非偶然，是消费者失望后的集体觉醒。价格泡沫破裂，信任动摇，高价雪糕遭受多重打击。

1、信任危机始于名不副实的品质承诺

钟薛高口碑从2021年夏天开始坍塌。

当时，“钟薛高雪糕最高一支66元”热搜出现的同时，还有“钟薛高特级红提实为散装红提”。面对“实际检测为普通葡萄汁”的质疑，钟薛高发布致歉声明。这只是口碑坍塌的开端。

2022年，“钟薛高31度室温下放1小时不化”登上多平台热搜，微博话题阅读量超12亿。此后，钟薛高负面不断，“钟薛高为何引发大众反感”也登上热搜。至此，钟薛高靠流量塑造的高端品牌形象彻底崩塌。

大量负面曝光后，消费者重新认识了钟薛高。它标榜“不加一滴水”，配料表却含水；职业打假人王海测算，售价18元的轻牛乳雪糕原料成本仅1.32元。当高价与品质的落差暴露，当钟薛高在社交平台被“智商税退退退”刷屏，网红雪糕神话终结。

2、消费阵地的全面沦陷加速崩盘

与钟薛高的“速生速灭”不同，哈根达斯的高端形象历经沉淀，但仍难抵市场变化。

2022年“中国品牌”的调查显示，超六成受访消费者认为雪糕高定价“溢价太高，是营销成本堆起来的”，消费风向已转向“理性”。

而且，新茶饮这一高速崛起的品类正在跨界抢占冰品消费市场。新茶饮不仅能解暑，还以“饮品 + 冰品 + 社交空间”或甜品化饮品组合，抢占下午茶市场。当消费者拿30元的单球冰淇淋和12元杨枝甘露对比时，哈根达斯的“高端消费场景”就受到了冲击。

跨界品牌茅台冰淇淋的衰落更具启示。2022年它借茅台光环推出冰淇淋，曾创下51分钟售罄4万个的纪录。但三年间市场热情冷却。公开数据显示，茅台冰淇淋长期复购率低于20%，最终收缩业务，关闭各地门店。

消费阵地的转移，成为压垮高价雪糕的因素之一。哈根达斯数十年打造的高端形象，在消费场景迁移面前也面临挑战。

3、消费理性的觉醒重塑市场格局

与“贵价雪糕”消费态度不同，“雪糕护卫”成了近两年的消费关键词。北京、上海等城市实施《冰品明码标价规定》，终结了冰柜价格迷雾。2022年，国家市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，引导雪糕消费走向理性。

当消费者在便利店拿起1元的小布丁、老冰棍，当DQ暴风雪迷你杯优惠后9.9元，高价雪糕生存空间被挤压。与此同时，跨界王者蜜雪冰城成为冰淇淋界顶流，2元冰淇淋年销超10亿支。这些消费现象表明理性消费全面觉醒。

03、贵价餐饮的坍塌时刻，雪糕只是开始

雪糕市场的变革引发了整个餐饮行业的连锁反应。当消费者拒绝为虚高溢价买单，烘焙、乳品、高端酒店等“高端”餐饮体系面临挑战。

2025年4月，盒马一款标价16.9元/片的“欧坦得酵醒切片欧包”引发热议，被网友称为“面包刺客”。盒马官方解释其“含酸面团”的价值，但网友认为口感与普通面包差异不大。

酸奶品类也面临信任问题。2025年3月，福建消费者购买的卡士酸奶出现霉斑，引发对高端酸奶品质的质疑。部分消费者表示“本以为高价代表高品质”，但食用后不适。同时，光明等品牌复刻经典低价产品销量回升，体现了市场对真实价值的追求。

贵价餐饮遭质疑，是消费降级下的理性回归。“消费降级”席卷餐饮业。美团研究院数据显示，2024年用户人均堂食单价同比下降10.2%；47.8%的持续经营餐饮商户降低了人均价位。

当消费者价格敏感度提高，两种生存策略逐渐清晰。

一是“极致性价比路线”。蜜雪冰城2元冰淇淋年销10亿支，1元的中街老冰棍被赞“良心产品”。3 - 10元价格带的产品满足大众需求，成为市场基本盘。

二是“真实价值高端化”。虽然高端冰淇淋受挤压，但仍有销量。单球30 - 50元的Gelato冰淇淋，凭借新鲜健康、低糖低脂卖点，部分门店日销售额可达八九万元。野人先生（原名野人牧坊）通过社交平台曝光成为新晋流量品牌。抖音平台上，#野人先生 和#野人先生gelato话题分别有4.1亿和1.6亿次播放。这表明高端冰淇淋有需求，但需价格和品质匹配或能带来新鲜感，消费者才会买单。

消费降级在餐饮业的体现，“五星级酒店”外摆转型很有代表性。近日，“五星级酒店摆摊”登上热搜，郑州万达文华酒店打着“五星烟火局，大堂外，市井里”的口号，37分钟卖光餐品，营业额超3万元。酒店负责人称，除了酒店优势、食材工艺和食品安全保障，价格亲民是关键。

五星级酒店外摆背后，是餐饮业遭受消费降级的重创。若餐饮品牌坚持高溢价，被消费者抛弃也在情理之中。

总结

雪糕刺客的消亡，是中国消费市场成熟的标志。当市场监管打击价格欺诈，资本泡沫在理性面前消退，曾经的高端品牌明白：没有永恒的溢价。郑州五星酒店外摆的烟火气，蜜雪冰城在全国县城的火爆，都宣告着新时代的生存法则：高端不在于高价，而在于价值；亲民不是廉价，而是让每一分钱都有价值。

本文来自微信公众号“饮品报”，作者：饮品报·饮Sir，36氪经授权发布。

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