汽车直播间的困境与突围：主播的艰辛与行业的探索
汽车主播并非连接顾客与品牌的“最后一公里”，而是将品牌或者车型拿到用户面前，让产品能够被用户纳入第一层购车决策圈的导购员。
导语
汽车主播并非连接顾客与品牌的“最后一公里”，而是将品牌或者车型拿到用户面前，让产品能够被用户纳入第一层购车决策圈的导购员。
“最后十张优惠券，放完主播直接下播了，直播间100位大哥抢10只优惠券，我不能保证你们全部抢到。点击右下角四色风车，至高五万元购车优惠，现在只剩下8个（名额）了。”
深夜12点40的某品牌汽车直播间，主播声音沙哑疲惫。引导用户留资的停顿里，手机播放器传来急促吞水声。相较于白天，深夜直播间稍显温和，主播虽无法高强度输出，但引导留资话术和饥饿营销手段已成肌肉记忆，困倦时也能信手拈来。
直播带货兴起和疫情助推，直播卖车成消费者购车新渠道。但线下看车限制解除后，线上卖车热度急转直下。直播经济浪潮褪去，汽车直播间成引导用户留资工具。主播在十几平方米场地，靠长时间直播和话术轰炸获取用户线索。
现实是，突围而出的主播寥寥无几。多数人机械输出，数据低位徘徊，整日焦虑。只有极少数主播留资转化亮眼，才能站稳脚跟获丰厚报酬。而且，汽车直播受品牌影响力、平台、购车政策、月份更替等外部条件影响，主播很脆弱。
01 绩效高任务重，汽车主播没想象中好干
定居高邮的小林，不久前退出汽车销售行业求职。去年4月产后，她面试了门槛低的汽车线上销售岗。
从小林社交媒体分享可知，去年11月底她才学车，12月底拿驾照。刚学会开车就卖车，还要照顾婴儿，小林吃不消。孩子夜里哭闹，她常被惊醒。
受地区和行业限制，小林每周休息一天，工作强度大。除一天五场、每场一小时直播，还要拍广告、剪辑视频，直播不能停顿。但她工资低，底薪3000，卖不掉车基本只能拿底薪，提成不算她的。
3月末采访时，小林就想离开这行业。7月，她社交媒体已无汽车销售痕迹，主页首帖是4月底求职帖。
一线城市主播Wanna也离职了。她一周休息两天，视频和直播任务比小林轻。工作指标按月算，每月直播45场、每场一小时，视频60条。薪资是底薪加绩效，绩效由线索、邀约试驾和订单组成。
Wanna的品牌是小众新品牌，每月线索一二百条，绩效有限，到手工资七八千，和前任主播差距大。她任职后，岗位底薪和绩效常下调。
底薪加绩效是汽车主播常态，绩效与视频、线索、成交量等挂钩，线索最重要。
图丨直播间主播教导留资操作
《汽车公社》获取某央企新势力汽车直播考核标准：投流时每月200有效线索，未投流50。完成率低于50%负激励1500，高于50%低于100%负激励1000，达成150%额外激励1500，达成200%额外激励2000。直播线索保底5元一条，达成150%10元一条，达成200%20元一条，协助摄像产出爆款视频额外激励100元一条。
投流时，达200条线索获1000元保底绩效提成，达400条可获激励和成交金共一万元。没达线索可能“带薪上班”。
02 获客成本更低，汽车主播以线索谋生
线索就是用户在直播间留的手机号和意向车型等信息，需主动点击留资通道。主播用密集话术、抽奖、试驾礼等引导留资。
抽奖获客成本比直播投流低且见效快。如自主品牌直播间，主播用49元车模抽奖，留资用户才能参与，15分钟开奖一轮。
随机抽取18条直播数据，除3家未投流团队，过半团队线索成本在30元以下，5家在百元上下。
有林肯新媒体销售晒图，5月投流成本1.23万元，有效线索475条，26位客户到店，9位成交。平均线索成本不足26元，获客成本约1367元，优于传统渠道。该店铺订单转化率约18.9%，远超商超店铺，直逼4S店。
汽车销售有品牌直属和经销商直属，背靠大经销商集团或进品牌官方直播间曝光高、易达绩效标准。但线上销售抗风险低，不确定因素易波及主播。
Jennie因热爱做汽车直播，6月全国流量前6，但7月流量到低谷，她很焦虑。做到头部每月要2200条线索，按单休、每月直播52场算，一场至少42条线索才及格。
数据不达标，领导追问，主播会陷入负面情绪甚至自我否定。Jennie反思无果，因直播状态、话术等都没问题，也没违规操作。
原因不在Jennie。社交平台上，各层级汽车主播都在反映7月流量断崖式下滑，这是行业风向转变，结果却由销售承担。品牌有负面舆论时，主播首当其冲。此前，网红博主维权视频引发网友攻击品牌直播间，主播委屈落泪。
03 直播销售渠道未打通，网上买车还是小众
为引流，一些主播直播方式戏剧或“抽象”，Jennie靠演戏走到行业头部，但直播内容要实时更新，增加工作量。
尽管主播各显神通，但汽车线上销售模式未跑通。618大促中，懂车帝直播售车活动看播量和互动量高，但单店整车定金支付和成交总额与其他行业差距大。
直播卖车问题决定汽车主播定位：他们不是连接顾客与品牌的“最后一公里”，而是让产品进入用户购车决策圈的导购员，所以绩效指标指向线索。
当“线索”是核心标尺，个人努力在外部变量前渺小。汽车直播间制造入口，未打通出口；放大个体声量，也放大系统性风险。
直播卖车藏着行业转型探索与突围。困局是大宗消费重决策属性与直播经济即时性的博弈，破局关键是找平衡点。
现阶段核心难题是信任链路断裂，要将用户好奇转化为线下看车的笃定，考验线上线下协同能力。此外，要重塑内容价值、规范行业生态。
直播卖车或许成不了汽车销售主战场，但能成活跃“前哨站”：在购车初期降低筛选成本，打破地理限制，捕捉市场需求。
行业褪去浮躁，专业内容、流畅链路、健康生态会让汽车直播间摆脱“线索工具”标签，成为汽车消费重要一环。
责编：曹佳东编辑：陈心南
本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：赛佳彤，36氪经授权发布。
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