2025年上半年抖音美妆市场格局大变动

在当下这个短视频和直播间极易激发购物冲动的时代，抖音已然成为美妆品牌争夺用户心智的关键战场。那么，2025年上半年抖音平台的美妆榜单情况如何，哪些品牌占据优势，哪些又表现不佳呢？

出品/化妆品那些事

作者/尹莹

据飞瓜数据显示，上半年抖音美妆品牌月榜TOP10中共有24个品牌上榜，竞争十分激烈。韩束表现强势，连续六个月夺冠，稳坐抖音美妆“头号玩家”宝座；珀莱雅和欧莱雅紧随其后，前6个月排名基本在2 - 4名之间，竞争稳定且激烈。

韩束、珀莱雅：排名稳定

2025年上半年，韩束连续6个月位居抖音美妆品牌榜首位。在内容营销方面，韩束抓住短剧营销风口，流量红利持续释放。产品策略上，其主打高性价比的红蛮腰礼盒，成为抖音平台的“超级单品”，吸引了众多消费者。不过，韩束在天猫平台的竞争力相对较弱，2025年天猫618美容护肤品牌榜TOP5中未见其身影。

珀莱雅的市场表现更为均衡稳定。2025年1 - 6月，其在抖音美妆品牌榜基本处于TOP2或TOP3，上半年总体排名第二。在天猫618大促中，珀莱雅连续两年夺得美容护肤品牌榜第一。作为本土美妆行业龙头之一，珀莱雅已构建起完整的多品牌矩阵，涵盖护肤、彩妆、洗护等多个细分领域。财报显示，珀莱雅2024年营收突破百亿。

国际美妆集团排名靠前

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际美妆品牌在抖音平台竞争力依旧强劲。欧莱雅除4月排名第6外，其余5个月均在TOP5，2月还位居第2。雅诗兰黛1 - 3月分别排名第5、第7、第4，4月短暂跌出TOP10，5月和6月又回到第6和第4名。兰蔻除2月和4月未进TOP10外，其余月份均上榜，整体表现稳定。

2025年上半年抖音美妆品牌榜TOP10中，国货与国际品牌各占五席。国货TOP5为韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美，国际TOP5包括欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜和海蓝之谜。与2024年上半年相比，国货品牌份额有所提升，自然堂和丸美本次上榜，娇润泉则跌出前五。此外，榜单中腰部品牌竞争激烈，从第5名开始排名更替频繁，2024年上半年进入TOP5的“后”被2025年的“谷雨”取代，谷雨、雅诗兰黛、科兰黎等品牌排名波动明显。

中腰部竞争激烈，新黑马品牌涌现

谷雨作为中腰部品牌的佼佼者，表现亮眼。2024年上半年和2025上半年均进入抖音美妆品牌榜TOP10，排名从第8位上升至第5位。2025年1 - 6月，除5月外均在TOP10内。今年3月，谷雨母公司启动A股IPO进程。谷雨以大单品为核心，主打美白护肤，2024年销售额突破50亿元，已跻身头部国货美妆品牌行列。

丸美在中腰部竞争中也有一定竞争力。今年上半年位列抖音美妆品牌榜TOP10，2024年上半年未进TOP20。2025年2月和3月均上榜TOP10，分别位列第8和第9。自然堂2024年上半年排第11位，2025年上半年进入TOP行列，位列第8。2025年1 - 6月，3 - 5月分别位于第6、第10、第10，6月冲到第5位。

从时间维度看榜单变化

4月是上半年榜单变化最激烈的月份，TOP10中有5个新面孔，如梵芙尼、植由美、来美博士、极萌等，体现了抖音美妆市场的活力和新品牌不断涌现的趋势。这与春季美妆消费的“焕新需求”有关，用户更愿意尝试新品牌，为新势力提供了机会。极萌4月以第9名首次进入TOP10，其射频美容仪搭配精华使用效果翻倍的短视频，精准满足消费者皮肤护理需求。梵芙尼主打春季敏感肌修护，在换季敏感肌急救需求增长时，冲进月榜第2名。

6月受端午、618大促双重影响，榜单呈现短期爆发品牌上位特征。蒂洛薇以第8名首次进入TOP10榜单，618中夺得抖音彩妆香水品牌TOP1。蒂洛薇成立于2021年，主打底妆类产品，今年4月首次进入抖音美妆品牌榜TOP20。其创始人张月曾是韩国美妆品牌爱敬中国总代，蒂洛薇采用流量打法，这是其6月脱颖而出的关键。

2025年上半年的抖音美妆榜反映了用户需求，短期爆发的品牌要维持市场占有率需满足用户长期需求。成分党、性价比、高端化并存，说明用户更注重理性分层。未来，能在抖音美妆市场长远发展的品牌，一定是既能抓住节点爆发，又能沉淀用户复购，还能精准匹配用户分层需求的全能选手。

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