商业地产渐衰，文旅赛道井喷，两者切换有门道

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

如今商业地产已呈“日薄西山”之势，投资者纷纷撤离或蛰伏，企业不裁员就算不错，鲜少有扩张的。近年来，大量人员从商业地产领域流出，寻找新的发展方向。而文旅行业异军突起，成为很多人眼中可切换的赛道。毕竟在招商运营板块，二者有相似之处。但真正要切换时，在招商养商方面又存在诸多盲点。

文旅行业尚处初级阶段，未达标准化作业程度，不同文旅产品特点各异，打法不同，尚未出现绝对的王者。当下文旅市场是红利赛道，即便做得不太好，也能借风口发展。部分商业地产团队转型文旅赛道，会出现标准化有余但个性化不足的情况，与传统文旅玩家产品个性化好但标准化不足形成鲜明对比。

文旅项目需从土地上游介入

文旅行业很多土地掌握在地方、村民等手中，不少地块产权情况模糊，因此沟通要从土地上游开始。商业地产通常是开发商主导拿地后，招商运营团队才协同进场，较少接触土地层面事宜。土地所有权、属性、附属物等都会对项目推进造成致命影响。若无法协调好，后续招商运营将无法开展。特别是带动村民共同富裕是必须深入思考的问题。

部分文旅项目由地方先启动，但地方缺乏规划设计和商业化能力，一旦启动可能埋下隐患。要推动项目，需先了解地方的语言和办事逻辑。没有与地方打交道的经验，就会处处受限，难以平衡多方利益。地方秉持求稳逻辑，只要自身不犯错，项目烂尾也被认为合理。很多地方投资几十亿的项目烂尾却无人被追责，就是因为每个人的行为看似合理，最终烂尾归咎于市场原因。

为何文旅项目大多无需做定位？

文旅项目大多无需清晰定位，这由市场和甲方情况决定。商业地产行业很多人爱谈定位，是因为市场成熟，需聚焦特定市场。如今不能像十几年前那样，做项目面向全客层，在城市随便开一家，有超市、影院、快时尚就是城市中心。

地方文旅项目，当地往往不清楚想做成什么样，只是模糊提出一些想法，换个领导可能又有新想法，处于非聚焦状态。同时，地方希望项目快速启动，商户尽快进场，以缓解资金压力。就像刚出生的婴儿，未来的职业和人生道路无法一次确定，成长中的诸多因素都会影响其走向。

超前定位会束缚文旅项目发展，文旅行业尚未固化，充满无限可能。就像80年代摆地摊也可能成为大佬。文旅项目做方案相对简单，逛两天，花一天时间做方案即可。方案内容可在招商过程中边探讨边修改。甲方需要怎样的方案，就提供怎样的方案，让甲方满意就行。

比如有的地方要展示当地民族服饰特色，但当地民族服饰并无明显特色，完成展示即可，特色可后续再挖掘。民族服饰多为原住民工作服，用于日常劳作，非炫耀性节日盛装。一些采用大量银饰、金饰品的民族服饰，是当地土豪家女儿节日穿戴的，有炫耀属性，能吸引游客。原住民服饰市场化涉及二次设计，从劳作功能服向炫耀展示过渡，考验设计人员对在地文化的理解和对市场潮流的解读能力，不属于招商运营范畴。文旅招商运营不要轻易包揽，减少不必要的牵扯。

商业地产与文旅项目招商运营的差异

商业地产主力店一般是超市、快时尚等强卖货大店，需自行引流转化，商业地产方再对其带来的流量进行二次贩卖。若主力店无法自行引流转化，基本就失败了。文旅项目主力店通常是酒店民宿、文化空间、乐园等，业态结构更具弹性，音乐营地商户也可成为主力店。很多文旅项目采用自然景观/建筑景观 + 关系 + 体验的打法，即吸引 + 粘性 + 复游逻辑。

很多文旅项目地处偏远，早期难招到商户，常采用自营模式满足消费者需求。文旅项目运作自带业态运营和商户孵化属性，与商业地产商户供应链成熟、可直接平移商户不同，文旅项目招商更偏上游。文旅项目对细分业态理解要求更高，需亲自下场，寻找种子商户和用户，并帮助其适配转化。

商业地产的资源是认识超市等主力店和众多中小商户，以便快速链接转化。文旅项目的资源则是熟悉策展机构/策展人、掌握非遗传承人资源库、拥有新生活方式群体资源和传统商户资源。资源不足时，具备快速搭建能力也能解决问题。文旅项目的商户与商业地产商户差异大，用商业地产的话讲，文旅项目商户是非标商户，看起来稀奇古怪。

在运营方面，文旅项目靠自身品牌引流，很多人可能只知文旅项目名称，不知里面有哪些商户，到现场如同开盲盒。商业地产项目靠引入主力店、品牌店背书和引流，消费者因某个主力店或品牌到项目消费，产生顺带销售。很多商业地产项目复制时招不到实力主力店或品牌店，可能很快就失败了。

商业地产大多不注重自身品牌塑造。大型文旅项目常建100个不同标签的群，定向为群体提供服务，一旦社群活跃度下降，就如临大敌，因为这是业绩下滑的预警。文旅项目运营需打造自身IP和进行业态精细化管理，比商业地产运营更复杂。

文旅赛道的井喷带来了机会，商业地产的下滑促使人员流出，二者存在切换的可能。只要吃透逻辑，知识结构的差异并非大问题。

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