耐克或者触底反弹，Win Now可以Win吗？ future？

6 月 27 日本，一份超出预期的财务报告，推动耐克股价直接暴涨。 17%。市场预期的升温来自“耐克回归运动核心” Win Now “肯定计划。

目前，体育用品市场正进入十字路口。决定性的影响因素是市场逻辑的转变。消费者需求的升级改变了品牌的影响方式。

因此，耐克深入运动场景，以情感价值为纽带，与客户深度联系。同时，通过创新产品，加强耐克基因，继续满足市场的核心需求。

耐克，正在全方位回到运动的主场。

超出预期的耐克

作为龙头企业的耐克，全球运动用品市场仍处于起伏不定的复苏期，并保持相对稳定。

6 月 27 日本，耐克集团宣布 2025 财务年度第四季度和全年财务报告，本季度实现营收。 111 一年一度的亿美元 463 亿美元；其中，大中华区年营业收入 65.85 亿美金。

同一天，在人类女性运动史上，建立了一个新的里程碑。

耐克选手基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场的“破四计划”中跑出了女子一英里历史上最好的成绩，耗时耗力。 4 分 06 秒 刷新自己维持的世界纪录，42。

菲斯，肯尼亚名将 · 基普耶贡（Faith Kipyegon），不但是多个世界纪录的保持者，也是一个普通的妈妈。那天，基普耶贡的女儿在终点等着她。

不管你是什么样的身份，来自哪里；无论你从事什么项目，处于什么水平，都值得带着梦想去尝试。基普耶贡的故事鼓励越来越多的女性运动爱好者加入跑步活动，继续勇敢尝试，开拓新的可能性。

4 月 27 日晚 9 点，上海南京东路世纪广场依然熙熙攘攘，霓虹灯下，3500 著名女跑者聚集在这里，只等一个开始。

他们从世纪广场出发，经过外滩和黄浦滨江，最终到达上海路，在苗江路上跑圣地，完成了一场酣畅淋漓的比赛。 10 “把夜甩在后面”，公里挑战。

今年耐克为了鼓励更多的女性参加运动， 1 每月推出女子全球趣味跑系列赛 Nike After Dark Tour，4 月底，上海站起来。并推出了以城市名称和专属图案设计的限量产品，也为完成比赛的选手准备了 Speed Lace 颈链。

它是一种“由他们参与，为他们说话”的感觉，也是耐克继续深入体育场景，关心女跑者的见证。

为使年轻一代的运动在未来注入新的活力， 月底，耐克和乐高宣布今年夏天将开始双方的合作。这不仅仅是一个简单的联名，而是乐高积木的想象力和耐克。 Just Do It 精神结合，推出各种创新产品，包括运动鞋、服装、配饰和乐高积木套装，以及带来一系列运动和游戏主题的线上线下互动体验。

三届 WNBA MVP 获得者-女篮球运动员阿贾 · 威尔逊（A ’ ja Wilson），加入这次合作，为消费者呈现一个运动风格的游戏世界。

今年 618 在此期间，耐克借助 AI 科技赋予不同产品颜色全新昵称。在胆碱刺激的帮助下，耐克再次呈现品牌知名度，通过多平台的协同努力，成功连接天猫、Tiktok运动户外品牌榜单和JD.COM运动鞋服。 TOP10 品牌排行榜第一。

耐克在动荡不安的体育用品市场上，靠什么逆势反弹？所有的故事都指向一个核心：回归体育主场。

深度培育情境和用户操作

每个城市购物中心的一楼最能反映消费趋势的变化。为什么会流行？为什么户外用品和茶咖啡品牌能占据商场的第一层？因为它满足了情感价值，所以用户构成了身份认同。

当你走到商场二楼的运动区时，你的情感价值也是饱满的。品牌把运动场微缩到店里，用户可以身临其境地感受运动精神，立即种草。

伴随着市场的发展，消费者对品牌和产品的需求也发生了深刻的变化。起初，运动用品主要满足功能需求，现在，精神满足变得尤为重要。

"耐克，给你带来了什么？"这一问题，抛给不同年龄的消费者，相信他们会给出不同的答案。

早期，全球巨头耐克进入中国市场，带来了先进的产品、设计和品牌理念，让中国客户享受到了专业运动器材带来的终极体验，启发了当地运动器材产业的发展。

如今与未来，在这些基本满足感之上，用户选择耐克，也许更多的是出于对品牌及其背后文化的认同。

目前，全球体育用品市场正处于周期性十字路口。在这些因素中，最根本的影响因素是消费逻辑的改变。

根据行业数据，全球运动活跃人口已达总人口的三分之一，整体运动频率明显增加。这说明运动的圈子效应在加强。

女性永远是时尚潮流的主要领导者。当他们参加跑步、健身和瑜伽时，他们不仅是为了健康、自信和心理状态的改善，也是为了扩大社会范围，寻找社会认同感，作为一种生活方式。

这种用户主动建立的泛运动圈正在逐渐取代自上而下的品牌影响链。过去，品牌通过广告传播影响用户的心智；如今，用户圈已经达成了需求共识，反过来引导品牌决策。

因此，体育用品市场的品牌战略正在从广告战略细化为体育场景中的深层用户运营。然后，通过场景中的集中展示，形成立竿见影的示范功能。

对于女性夜跑，“耐高”等等 IP 经营，正是耐克在这些基本运动场景中的深耕细作。

当其他体育品牌还在追求更大更快的时候，耐克在这个行业的十字路口，进而加强自身基因，坚持品牌差异化。深入最基本的客户社区，陪伴成长，让消费者感受到耐克带来的积极情感价值，真正走进客户的内心。

强化耐克基因

体育场景中丰富的情感价值，只是品牌与消费者联系的一个纽带。耐克仍然是商品，它真正给用户带来了价值。

1972 2008年，美国波特兰的跑步爱好者菲尔 · 奈特，带领一群选手，打造耐克品牌。1980年 1988年企业上市， 2008年成为美国运动用品的领头羊，随后打开全球化，迅速席卷各大市场。

为什么这个后起之秀迅速成长为世界上最大的体育用品企业？其中，耐克基因，也就是对体育精神的坚持，起着决定性的作用。菲尔斯 · 一批以奈特为首的“鞋狗”，以此为生，精于此道，乐此不疲，创新此业。

菲尔 · 奈特的一句话一直被视为标准:懦夫永远不会出发，弱者会死在路上，只有我们会前进。在耐克精神的指引下，他们经常打破常规，拥抱变化。

耐克曾经依靠它 Cortez、Waffle 系列、气垫 Air 一系列技术创新不断赢得消费者的信任。运动鞋中气垫的加入被称为人类历史上最伟大的鞋子发明之一。

从 2024 耐克从财年开始，进入了一个新的产品周期。

路跑鞋板块，耐克致力于跑步者最关心的缓冲性能，将路跑鞋产品线重塑为三个具有代表性的矩阵:超级缓冲 Vomero 支撑性缓震系列 Structure 回弹缓震系列 Pegusus 系列。其中，Vomero 18 在过去 90 天内单品销售额超过 1 亿美金。

居速领域，全新 Nike Vaporfly 4 和 Nike Streakfly 同时也在不断地帮助球员突破速度界限。 2016 年"破 2 计划"(两小时马拉松) 2025 年"破 4 计划"（4 分钟 1 耐克携手不断突破极限，从专业运动员到普通消费者，将品牌的考验精神传递给普通消费者。

球鞋市场，耐克及 Jordan、Converse 该品牌推出了杜兰特、塔图姆、东契奇、亚历山大等全新签名鞋，加强了球鞋市场的统治力。与此同时，通过增加女子篮球领域的投资，推出了 A'Ja 签名鞋。对女子篮球的投入取得了快速成效，本财年仅女子球鞋市场的增长速度就高达 50%。

今年 4 月亮，耐克推出了专门为中国篮球爱好者设计的外场篮球鞋。 Nike S.T. Flare 气势，重点应对中国篮球外场多变的体育场条件。受这双运动鞋的启发，耐克设计整修了上海延福公园市民体育场，进一步体现了品牌本土化的决心。

始终以产品创新为核心，不断提升品牌竞争力；目前，耐克应对市场周期的核心策略是以情感价值为纽带，深入体育场景拥抱客户。当然，这些中长期策略可能需要一段时间才能发挥作用。

随着耐克渠道策略的调整，以开放的心态再次拥抱整个渠道，取得了一定的成绩。根据行业研究报告，耐克的人流已经进入正增长区间，已经走出去了。 V 类型复苏的第一步。

所以耐克目前面临的问题只是短期的。这样的波动，绝大多数头部运动品牌，在自己的发展历史中，都不止一次出现。

幸运的是，耐克始终坚持以运动为核心，不断推出创新产品，巩固底盘；采用新的客户运营策略，启动新引擎。一个游戏 Win now 也 Win future 这个故事，正在上演。

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