莎莎国际内地商店将“归零”，计划开设500家商店。

出品/时代财经

作者/叶曼至

港资美容店“鼻祖”莎莎，将全面退出中国内地的线下零售市场。

粉红招牌，配上显眼的“SASA“字眼，货架上摆满了来自世界各地的化妆品...这样一家遍布中国香港街头巷尾的美容店，曾经是很多中国大陆游客的购物打卡胜地。由于大陆游客的青睐，品牌创始人曾威胁要在mainlandChina提供500家门店。

十几年过去了，创始人的豪言壮语未能实现，征战内地市场的野心也以潦草告终。最近，莎莎国际(00178.HK）公布2024/2025财年(2024年4月1日)～2025年3月31日)年度业绩，并表示将于6月30日前关闭mainlandChina仅剩的18家线下门店。

“mainlandChina地理范围巨大，仅仅依靠莎莎国际的18家线下门店就无法有效全面覆盖整个行业，品牌传播也无法实现最大效益。”6月24日，莎莎国际相关人士向时代财经透露，集团将以合法合规的方式跟进和协调解散安置方案，按照当地法律法规，“目前进展理想”。

与此同时，上述人士强调，莎莎并没有完全退出mainlandChina市场。线下关店后，集团将保持部分线上销售渠道运营，同时考虑与mainlandChina零售商进行批发合作。

莎莎国际还在财务报告中指出，由于网上业务占当地营业额的80%以上，越来越多的客户倾向于网上购物，集团目前的线下门店数量无法达到规模效应的效益，因此决定关闭所有线下门店。目前，公司已为员工解散、店铺支付、库存处理等支付3000万港元的关闭成本。

莎莎国际成立于1978年，创始人郭少明和郭罗桂珍都是中国香港人。在郭夫妇的经营下，莎莎逐渐从一家在香港铜锣湾只有4平方米的小型化妆品店成长为著名的连锁零售公司。

一九九七年，莎莎国际也在香港联合交易所主板上市。根据证券时报，当时莎莎国际股份的认购是500多倍。

在出入境政策和中国消费升级的背景下，由于mainlandChina游客的蓬勃购买力，莎莎国际美容零售业务迅速增长，版图逐渐从中国香港扩展到mainlandChina和新加坡、马来西亚等国外市场。

然而，随着红利的消退，中国消费者的消费需求和习惯发生了变化，莎莎国际的发展跟不上他们的欲望。莎莎国际大陆市场的失败也是时代淘汰以其传统零售品牌为代表的缩影。

莎莎国际股价截至6月26日收盘，仅报0.560港元/股，总市值约17亿港元。

曾计划在中国内地开500家商店

千禧年间，国内美容行业仍处于起步阶段，整体品牌资源有限，营销渠道单一。

来港澳的内地游客作为第一代港系美容集合店，逐渐成为莎莎国际的“衣食父母”。

拥有丰富、性价比高的欧美国际大牌美容资源，曾经是莎莎国际“吸粉”内地游客的绝招。

据《北京商报》报道，莎莎在国际上销售了600多个品牌，包括护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理用品、美容健康食品和家用美容仪器。同时，商品价格略低于官网、专柜等官方渠道的品牌零售价格的20%。～50%。

然而，由于出入境政策和港元汇率的波动，莎莎的国际表现经常波动。2005年，莎莎国际宣布进入中国大陆市场，以便更接近公司主要消费群体，实现更稳定的市场拓展。

当时中国美容行业方兴未艾，内地市场对美容的需求巨大。2013年，莎莎国际主席兼行政总裁郭少明透露，他想把重点放在大陆业务上。他设定了一个长期目标，即在mainlandChina设立300到500家门店，将港澳以外的销售比例从35%提高到50%以上。

跑马圈地是占领市场的第一步。在2013年/2014财年，莎莎大幅改善了大陆市场的地理网络布局，并于2014年启动了大力发展华南市场的战略。

在接下来的几年里，莎莎国际在mainlandChina的许多一二线城市相继扩张了商店。为了促进本土化，莎莎进入mainlandChina后，也给出了精品概念店、O2O模式等新店。

然而，从财务表现来看，莎莎国际在mainlandChina的发展远不如预期。财务报告显示，莎莎国际在多个财年内在mainlandChina拥有数十家门店，但收入和奉献率不到10%。

这并没有阻止莎莎国际在中国大陆扩张门店的决心。2021/2022财年，莎莎国际在中国大陆提供22家门店，以探索中国大陆市场的OMO方式，提高中国大陆市场的竞争力，门店数量一度达到77家。

然而，公共卫生事件对中国大陆零售业产生了超出预期的影响，莎莎很难保护自己。很快，莎莎在中国大陆的商店就关门了。直到2024/2025财年，莎莎在中国大陆只有18家门店，线下门店营业额为1.03亿港元。

退出网络，莎莎国际仍然等待翻盘的机会。

在中国大陆线下商店中，莎莎国际的失败来自于许多因素。

近年来，随着国内电商平台的兴起，直播销售蓬勃发展，美容消费重心逐渐从原来的线下集合店转移到线上平台，线下客流迅速下降。

“集团并没有完全退出中国大陆市场。线下关门后，集团将考虑通过批发与内地零售商合作。”莎莎国际表示，由于集团内地网上销售占当地销售额的80%，决定集中资源做网上业务。“预计此举将对内地利润产生积极影响。”

在mainlandChina，莎莎国际的在线布局起步较晚。

时代财经整理了历年的财务报告，发现莎莎国际和淘宝平台在2011年开始了宣传活动。直到2018年，莎莎国际才正式进入国内第三方电商平台，在天猫国际设立旗店，尝试线上线下的新零售模式。2019年，莎莎国际在mainlandChina实施小程序，并与线下门店联动试点跨境OMO服务。

此后，莎莎国际不断尝试新的在线平台，并加入直播销售大军。根据青眼情报数据，2021年11月和12月，莎莎国际官方抖音店“Sasa莎海外旗舰店”通过直播完成了250万。～GMV500万元。在今年6月18日的好物节期间(5月1日至6月17日)，该店实现了100万元的GMV。～250万元。

与日益微观的线下业务相比，莎莎国际在中国大陆的在线业务取得了初步成果。根据财务报告，2024/2025财年，莎莎国际在中国大陆的在线营业额每年增长0.6%至4.179亿港元，占该地区总销售额的80.3%。

“大陆在线渠道的收入正在逐年提高。2024/2025财年，莎莎国际加入了快手和拼多多两个新的在线平台，大陆的第三方平台已经增加到7个。”莎莎国际相关人士透露，未来在中国大陆，莎莎国际将加强化妆品、香水和护肤品的在线营销，通过直播和KOL合作接触消费者，探索与大陆零售商的批发合作。

mainlandChina化妆品市场竞争激烈，越来越多的国产品牌占据了消费者的梳妆台。以小众国际品牌为主导的莎莎国际，能否有机会通过线上业务逆风翻盘？

一位从事美容企业渠道运营的人直言，天猫、Tiktok、小红书等电商平台聚集了众多品牌商家和头腰美容主播，也形成了购买惯性。“莎莎虽然在小红书等社交媒体上有布局，但内容更新不及时，互动性不足，平台种草营销潜力没有深入挖掘。而且在产品选择上，莎莎独家经营 Suisse Programme、Cyber 小众品牌，如Colors，知名度低，在年轻消费者中反响平平。”

以上人士认为，莎莎国际等老牌港资美容集合店在大陆要靠线上渠道突破，将会有些困难。

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