始祖鸟高管被调来管狼爪。

06-22 07:45

01、调来一只始祖鸟猛将

在此之前，安踏刚刚实现了JACK德国户外品牌。 WOLFSKIN(以下简称“狼爪”)的收购，后来，从始祖鸟母公司抽调了一位将军。

近日，懒熊体育报道称，现任亚玛芬大中华区总裁姚剑将成为狼爪品牌总裁，负责全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠报告。就在两周前，安踏刚刚在香港证券交易所宣布，他花了2.9亿美元买下了狼爪的交易，并完成了交易。从达成交易到选择掌舵人，安踏并不快。

对于这一点，安踏方面对《财经世界》表示确实有问题，称此次人事任命是为了更好地匹配集团战略发展规划，任命将于7月1日起效。

收购是安踏“追耐克、阿迪达斯”的叙事中的重要组成部分。2024年，安踏集团全年收入708.26亿元，如果加上亚玛芬贡献的372.6亿元，整个“安踏系”的收入首次突破1000亿元，仅次于耐克、阿迪达斯。在这些人中，亚玛芬大中华区是当之无愧的英雄。姚剑站在后面。

公开资料显示，姚剑是运动鞋和服装领域的老年人。在加入亚玛芬之前，他在耐克大中华区工作了10多年，后来担任The。 North 中国区总经理Face。

2020年，安踏成立了亚玛芬管理团队，姚剑位列其中。他是大中华区总经理，也是郑捷的“左膀”。“右臂”是徐阳，一个广告出身，把始祖鸟变成了“奢侈品”品牌。两人的具体分工是，徐阳主要负责始祖鸟和壁克峰，同类产品交给姚剑。

2023年，徐阳被调到安踏主品牌，姚剑接手始祖鸟和壁克峰两个品牌，不断带领大中华区交出优秀成绩单。2024年第三季度，亚玛芬大中华区收入同比增长56%，占总收入的23.12%。不久，姚剑也成功晋升为大中华区总裁，全面负责区域战略规划和管理。

目前姚剑比较低调，很少公开露面或接受采访。一位与他打过交道的业内人士告诉《财经世界》，姚剑对行业、体育、鞋服的认知非常专业。2024年底，姚剑参加了“懒熊体育产业嘉年华”，并当场发言。通过他的言论，我们可以稍微了解一下他的想法。

比如被问及亚玛芬的成功之路时，姚剑表示，前提是企业定位清晰坚定，主要包括三个方面:提供优质的产品和生活习惯，专注于垂直类别；从过去用销售驱动品牌和商业的方式，到用产品和体验驱动；坚定的DTC模式。比如被问及供应策略时，姚剑表示，供应链、品牌、管理的逻辑应该与供应背后的关系有关。

随着姚剑创造新的狼爪，目前还不清楚它的想法和在亚玛芬积累的打法会在多大程度上重用到狼爪上。毕竟无论是亚玛芬的祖鸟还是萨洛蒙，都是定位为中产阶级，而狼爪则是大众户外。

姚剑离开亚玛芬后，马磊弥补了空缺的职位。公开资料显示，马磊曾任中乔体育总经理，此前曾在百丽、分拆、阿迪达斯中国任职。

02、对症用药，迅速换人

安踏喜欢“买买买”。近年来，越来越多的人开始知道，无论是FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙，都是安踏烧钱，要么拿下中国区的经营权，要么直接把整个品牌都拿进口袋。

但与收购同时进行的，还有一条相对隐蔽的叙事线:对症用药，快速换人。获得品牌后，安踏会迅速整理行业，明确新品牌的定位，然后安排合适的人掌舵。

几年前，为了覆盖中高端客户，安踏以“二打一”的方式与耐克和阿迪达斯竞争，花了4.6亿元在中华地区购买了FILA的商标使用权和专属权。安踏为FILA选择了一条多样化的道路——高端运动时尚，以防止与国际品牌正面。接着，姚伟雄又找到了曾经担任Lacoste中国总裁的人。在Lacoste的经历中，姚伟雄完美地适应了FILA的运动时尚玩法。

2023年10月，为掘金女性市场，安踏收购了MAIAI，国内女性瑜伽服装品牌 ACTIVE 股权的75.13%。随后，曾经担任安踏集团零售副总裁的赵光勋被任命为MAIAI 品牌总裁ACTIVE。基于MAIA ACTIVE创始人表示，选择出售自己的原因之一是在经营线下门店时遇到了问题。而且赵光勋，在“以消费者为导向，全渠道布局，深耕零售”方面有着丰富的经验。

这次收购狼爪后，安踏也明确了自己的品牌定位，安排了一站式舵手。不同的是，安踏显然对狼爪和姚剑寄予了更多的期待。

单从报告对象的角度来看，姚剑这次向丁世忠报告。而且之前给MAIAI 赵光勋由ACTIVE安排，为徐阳报告，后者为安踏专业运动组CEO，同时负责安踏的主要品牌。

安踏看中狼爪，自然是打算在户外市场分得更多羹。根据艾瑞咨询此前发布的报告，2022年，中国户外市场规模同比增长15.8%至2480亿元，预计2025年将超过4000亿元。在这些跑道中，大众户外跑道的增势尤为激烈。前不久，站在港交所门口做大众户外的伯希和，“两年翻了4.66倍”的收入增长率，充分展现了大众户外的“钱景”。