Costco中国的本土化困境是什么？我们现场询问客户

出品/联商栏目

发文/映山红

编辑/娜娜

最近，开市客（Costco）2025财年最新季度财务报告的公布引起了广泛关注。在全球市场上，开放市场的客户表现出色，收入、利润等关键指标大幅增长，电子商务业务和会费收入也处于良好状态。

但这家全球会员续费率超过90%的零售巨头，却在中国市场交出了62%的续费率答卷，形成了强烈的对比，就像一个未解的方程式，横跨着Costco中国本土化征程的十字路口。

回顾2019年第一家开市客店落地上海时的震惊，客户愿意为一张会员卡排队三个小时。当时人们以为这个来自美国的“仓储神话”会重构中国的零售格局，但他们从来没有想过会员粘性会在短短几年内像退潮一样明显下滑。当开业客户的全球市场仍在大踏步前进时，中国区的门店陷入了本土化的困境，门店数量只是山姆会员店的一小部分。

在开市客南京江宁店的停车场，笔者遇到了拉着半车货的张女士。"Kirkland这个袋子超过2斤。 Signature综合咖啡豆可以喝半年，但是每次打开都怕潮湿。”她指着购物车里的大包装商品叹了口气，“家里只有几个人，买这么多真不方便。“这种场景在Costco中国商店中并不少见——美国仓储模式与中国小家庭结构的碰撞正在悄然改写消费逻辑。那些代表欧美市场性价比的大包装，已经成为中国“储存负担”的象征。冰箱容量不足的小城市家庭不得不面对“买半年”的尴尬。

第一，水土不服，从选址到会员认知移位。

首当其冲的是郊区选址的本土化困境。当山姆会员店已经扎根城市副中心时，Costco仍然坚持“郊区堡垒”的策略。南京江宁店周边三公里内稀疏的社区分布与美国“车轮上的国家”形成鲜明对比——“30分钟生活圈”已经成为中国一二线城市的标准，而Costco的位置已经将这个圈半径生动地扩大到一个多小时。

"上个星期带父母去购物，光是交通就花了一个半小时。“张女士的经历很有代表性，尤其是在雨天。当山姆会员店的消费者享受到99元的快递时，Costco的顾客不得不冒着风雨把产品搬到屋顶的露天停车场。更加棘手的是城市限制政策，如上海外牌车工作日高峰限制规定(工作日7天):00至9:00以及17:00至19:00这两个时期)，让外牌车自驾购物的时间窗口被压缩到周末，同时也增加了店铺的拥堵程度，形成了恶性循环。

第二，当20元运费与包邮时代相撞时，Costco的配送政策就像一堵无形的墙。299元起送，20元运费规则，与山姆“满99元包邮”形成鲜明对比，与山姆“极速达”服务-3公里内1小时送达相比，Costco 在线配送几乎没有竞争力。如果中国客户早就习惯了“即时零售”的购物节奏，Costco 然而，配送系统仍然停留在“美式慢递”时代。这种效率差直接导致在线订单比例不足，与全球市场的电子商务渗透率相差甚远。

此外，走进 Costco 在中国商店，货架上的商品似乎是直接从美国“复制粘贴”的。欧美家庭常见的这些规格，如盒装冷冻披萨和2升色拉酱，在中国已经成为“滞销常客”。张女士指着一整块汉堡肉饼无奈地说:“家里只有微波炉，这么大量的肉饼根本处理不了。每次都要分成小份冷冻，太麻烦了。”

这一水土不服的根源在于供应链本土化的滞后。Costco中国商店大多依赖进口商品，通过贸易企业获得资格的方式，使得商品迭代速度比市场需求要慢。更加重要的是自主品牌 Kirkland 缺乏本土化，这个在世界范围内回购率很高的品牌，在中国消费者心目中缺乏认知，缺乏山姆。 “Member's Mark“这种爆款单品，不能形成消费记忆点。

最后，Costco在北美市场 准确锁定“有车的中产阶级”，这个群体有稳定的收入、充足的储存空间和批量购买的需求。但在中国，“中产阶级”的概念更加多样化:年轻单身白领、丁克家庭、三代同堂的复合家庭，消费需求呈现碎片化特征。

他说：“我家和父母分开住，平时两个人住，买一大桶洗衣液可以用半年。”张女士的烦恼，反映出来 Costco 会员定位误差。当品牌专注于“大家庭采购”时，他们忽略了中国中国家庭的崛起——这些年轻人更倾向于方便即时消费，而不是大规模备货。更重要的是消费场景的差异。美国客户习惯于周末一次性购买食材一周，而中国客户更倾向于“一日一购”新鲜消费，因为生鲜电商的发展。Costco 大包装策略显然与这一习惯背道而驰。

二是破局之道在本土化深水区重构零售逻辑

对Costco中国来说，改变始于脚下的土地，使选址与生活半径相连。Costco 我们需要放下对“郊区堡垒”的执念，学习山姆的混合布局策略——试图将旧商业体改造成城市中心商店，利用交通优势改善进店问题。这种变化不仅是地理位移，也是消费场景的重构:当仓储超市从“郊区采购站”变成“城市生活节点”时，那些被距离阻挡的消费者才能真正进入这个美国零售的世界。

另一个非常重要的点是，配送系统应该与中国的速度相匹配。打破配送困境的第一步是放下“美国定价逻辑”，将配送额度降至199元，同时取消运费。这种看似简单的调整可以瞬间缩短与消费者的心理距离，更重要的是建立“线上线下一体化”的消费闭环。

最终，供应链的本土化改造，需要从理念到实施的创新。比如在广东设立热带水果采购中心，直接连接茂名荔枝和高州龙眼的种植基地，让时令新鲜水果以更低的价格进店；在东北与五常大米产区合作，推出5KG“Costco定制模式”，既保留了性价比，又符合中国家庭的储存习惯。这样的“产地直采” “小袋装改造”的方法，不仅可以减少运输消耗，而且可以精确匹配消费需求。

自主品牌 Kirkland 本土化更需要破局。例如，中国消费者对健康食品、国潮美容的需求正在迅速增长，Costco 可以开发专属产品，让这些含有“中国印记”的产品，不仅可以增强货架的亲和力，还可以通过社交媒体形成一个传播点——想象一下，当Costco的一款本地定制产品变成“小红书爆款”时，它带来的新会员效应将是不可估量的。

另外，必须提到的是，Costco中国需要重新定义“会员”的含义，这是提高续费率的关键。建议针对单身家庭推出“轻会员包”，包括小包装日用品和单人餐饮折扣；为年轻家庭设计“成长型会员特权”，根据孩子的年龄推送奶粉、辅食等商品优惠。这种精细化运营的背后，是对中国消费者的深度解构——看到新中产阶级，而不是用“中产阶级”的标签来总结所有成员。Z 不同群体的独特需求，如世代，银发族。

同时，会员权益的人性化细节同样重要。例如：将退卡流程从“店面办理”改为“网上秒退”，消费者通过“店面办理” APP 提交申请后，3个工作日内即可收到退款；在店内设立“商品分割服务台”，免费为大包装商品提供分包处理；推出“会员体验日”，邀请美食博主现场演示各种大包装食材的做法，解决消费者的“烹饪焦虑”。这些看似微妙的变化，实际上有望重塑Costco与会员的关系——从“交易关系”到“生活伙伴关系”，让会员体验到品牌对其需求的真实回应。

当Costco货架遇到中国厨房，当美国仓储逻辑撞击东方消费哲学时，这个商业实验的本质是两种生活方式的对话。融合文化细节，可以让消费者在购物时体会到 "被理解" 温度。所以，本土化营销方式的转型同样重要。学习中国零售的“情感营销”，放弃美式“硬核促销”：例如，在Tiktok上推出“Costco美食大赛”，鼓励顾客分享大包装商品的创意吃法；与小红书博主合作推出“家庭采购策略”，教会用户如何高效利用仓储商品。这一转变，从“品牌自言自语”到“顾客同创内容”，可以使用 Costco 真正融入中国消费者的社会圈子。

写在最后

Costco中国的62%续费率不是终点，而是一个新的起点。当全球零售巨头在东方遭受水土不服时，反映了商业全球化进程中永恒的问题——标准化与本土化的平衡艺术。从选址到配送，从商品到会员，每一个环节的调整都不是对美国模式的否定，而是对中国市场的重新认识。

当Costco学会用中国的方式讲述性价比故事时，那些失去的成员可能会再次进入商店，62%的数字也将成为商业史上一个难忘的转折点——它不仅记录了一个品牌的困境，也记录了整个零售业在本土化深水区探索前进的足迹。Costco中国有望提高会员续费率，增强市场竞争力，在中国市场实现高质量发展，通过加强本土化运营，深入了解中国消费者的需求和喜好，创新会员权益，调整商品结构，适应中国文化和消费习惯。咱们拭目以待吧。

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