三年零佣金的酒店商家，京东为什么敢掀OTA的桌子？
继外卖之后，战力十足的JD.COM再次以0佣金政策突袭OTA市场。
618当天，JD.COM黑板报公开信振动酒旅游业:酒店商家参与“JD.COM酒店PLUS会员计划”，享受最高三年零佣金。
同时，JD.COM也表现出了自信:中国消费力超过8亿的高客户，与中国3万多家大企业和800多万中小企业客户的深度合作资源高度重合，与四星级以上酒店的主要客户群体高度重合。
这已经不是JD.COM第一次以“0佣金”战略突袭传统产业地图了。年初，JD.COM外卖也以“商家0佣金，骑手交社保”的组合进入外卖战场。
不过，京东更深层次的战略逻辑隐藏在高调入局的背后。
在政策出台之前，刘强东首次分享了京东做酒旅的想法：京东做所有的生意都是为了供应链。
从秒送到外卖，再到现在高调进入酒旅，京东的“三级跳”，每一次都让人“血脉喷张”。
0提成阳谋：没有门槛，有玄机
JD.COM此次推出的“京东酒店PLUS会员计划”，表面上看，几乎是零门槛的普惠政策。
所有参与该计划的酒店商家都可以享受最高三年免费佣金的折扣，无需额外支付或满足复杂的绩效指标。
看起来简单的0佣金政策，背后隐藏着精美的设计：
第一，是会员制度的深层藕合。
据悉，参加酒店必须接入京东PLUS会员特权系统，实现会员制度的交流。
也就是说，用户可以使用JD.COM预订同时享受酒店相关会员的特权，JD.COM更容易形成会员引流闭环。
第二，重点是切入酒旅供应链。
在公开信中，JD.COM强调“希望通过新渠道为酒店业提供供应链服务，优化供应链成本”。
在最近的内部演讲中，刘强东也直言不讳地说：“酒店背后是巨大的供应链，杂乱而昂贵。
据其透露，JD.COM的目标是将非生产性材料的采购成本降低2/3，从行业平均60%的毛利降低到20%。目前，JD.COM已经为酒店建立了一个新的渠道业务部门，为酒旅背后的供应链铺平道路。
有业内人士大胆猜测，0佣金政策的本质是将酒店采购系统开放到JD.COM工业品、企业采购等B端业务。未来，JD.COM很可能会衍生出酒店产品采购、数字管理系统等增值服务。
最后，是动态弹性的免佣期。
JD.COM免佣金“最高三年”的表述预留了弹性空间，但商家具体的会员分级标准和免佣期限标准尚未公布。
据业界推测，JD.COM未来可能会根据酒店规模、客户反馈等因素对免佣时间进行动态管理，形成弹性激励制度。
另外，酒旅商家0佣金，JD.COM不是首创者。
抖音的住宿费率在2022年6月1日之前为0.6%。
去年六月，视频号将酒店品类服务费率降至0.6%，几乎等于0佣金。
快手去年七月发布限时免佣政策，对2024年7月1日(含)至8月31日(含)入驻的酒店商家提供限时免佣金。
伴随着越来越多的平台玩家进入OTA，对于酒旅商家来说是一件好事，可供选择的空间只会越来越大。
从商业角度来看，无论是涨佣金还是降佣金，基于发展战略、业务盈利能力、市场份额之间的博弈和取舍，每个平台都没有对错之分。
然而，酒店商家最关心的还是盈利空间和平台的长期引流转化能力。
某头部酒店集团内部人士曾私下透露:“这种免佣金是一种浪漫的诱饵。真正的挑战在于后续能否继续带来优质客户，否则只是短期的成本转移。”
战略深度：JD.COM下一盘什么棋？
JD.COM酒旅0佣金政策背后的战略意图，远不止占领酒旅市场份额那么简单。
这次JD.COM推出的酒店PLUS会员计划，并非白手起家。
在0佣金政策出台之前，其酒店会员生态已经初具规模。
同样在618年，在JD.COM创业20周年之际(2023年)，JD.COMPLUS会员联合华住、万达酒店及度假村、首旅如家、君亭、绿化等20家酒店集团推出“20家酒店特权”活动，为PLUS会员推出酒店金卡权益、免费早餐、免费升级、延迟退房、免费水果等专属权益，覆盖全国2万多家门店。
据悉，目前京东PLUS会员可以直接与万达万悦会、首旅首享会等酒店会员资格相匹配。
值得注意的是，京东酒旅生态建设似乎采用了“会员特权先行，平台建设跟进”的独特途径。
与传统的OTA先建平台再引流的方式不同，JD.COM首先将PLUS会员制与酒店权益深度绑定，积累客户消费习惯数据，然后回馈平台发展。
支持京东0佣金闪袭OTA的关键筹码，是其宣称超过8亿高消费能力的用户资源。
京东在公开信中强调：“京东客户及合作伙伴与四星以上酒店主力客户高度重合”。
除了个人用户，JD.COM还有3万多家大企业和800万中小企业深度合作，形成了商务旅游市场的天然客源池。这些企业客户的出行管理需求与四星级酒店的目标客户高度匹配。
另外，作为核心高净值用户群体，JD.COM3500万PLUS会员之前已经展现出了强大的酒旅消费潜力。
然而，拥有5.8亿年活跃用户的JD.COM仍然面临着实现流量的压力。
而且酒旅业务的高客单价、高回购特性，使其成为激活现有用户价值的最佳场景。
京东旅游在京东APP中的入口升级(从二级页面升级到首页)也印证了战略优先级。
另外，JD.COM需要酒旅业务来完善本地生活服务拼图。
JD.COM真正的对手不是传统的OTA平台，而是深挖5.8亿活跃用户消费延长链的难题。
随着电子商务渠道的增长，吃喝玩乐等本地生活服务几乎成了必争之地。
年初外卖业务的突袭和此时此刻酒旅的强攻，似乎已经形成了京东本地生活战略的双翼。
高频率外卖推动低频率酒旅的“高频率低频率”战略，已经成功验证了美团的实践路径。
在外界将京东进军酒旅解读为“对比携程美团”时，京东的棋局似乎早已跨越渠道竞争，直指酒旅供应链。
刘强东在公开信中反复强调的“供应链”绝非虚言。
酒店业每年1000亿元的采购需求，从床上用品、浴室到智能产品，从餐饮到管理系统，都是京东企业采购和工业供应链的理想着陆场景，葡萄酒旅游业务已成为京东工业开放供应链市场的理想楔子。
值得一提的是，来自酒店预订场景的信用住房、分期付款、企业差旅账期等需求，也为JD.COM借条、企业金融等产品提供了自然的实验场。
此前，携程、同程、飞猪都推出了类似的支付方式，如信用住宅。
酒旅最终推演：单纯的佣金战难有赢家
历史经验表明，单纯的佣金战难有赢家：
早在2014年，铂涛就以8000万会员的身份成立了“铂涛俱乐部”，邀请国内外优质酒店品牌加盟，共享会员资源，免收佣金。
参与者不仅可以在对方的预订平台上预订对方的酒店房间，还可以享受相应的会员特权和积分政策。
尽管来势汹汹，京东酒旅仍面临多重挑战，京东酒旅业务规划无法避免供给、消费和投入产出。
目前，整个OTA市场已经过了规模化、高增长的阶段。未来潜在市场空间的扩大，更多来自供给侧更精细化运营、消费端频率和客户单价的双向作用。
不管怎样进入新玩家，国内酒店房间数量、机票数量等核心稀缺资源的总量已经基本稳定。
与携程、美团等相比，JD.COM对供应链资源的控制相对较弱。
据业内人士透露，携程是目前高星级酒店领域唯一一家覆盖全品牌的酒店，其他平台做高星级酒店最多只能覆盖三分之二。
值得一提的是，JD.COM刚刚发布0佣金政策时，其知名度列表页面显示了携程口碑列表的信息。然而，截至发稿时，“携程口碑列表”这个词已经消失。
此外，酒旅业务依赖于酒店、航空公司等线下供应链，需要长期投资来建立和维护这些资源。尤其是在中小型酒店、民宿、景区等非标供应方面，JD.COM更需要深化本土化。
但JD.COM相对缺乏专业的推送团队(美团推送人员超过2万人)，难以获得独家户型、动态定价权等核心酒旅资源。
而且OTA的老玩家，已经开始寻找新的增量。
据悉，携程已将重心转向全球市场，寻找更广阔的增长空间。
携程集团CEO孙洁近日在接受采访时表示，在接下来的三到五年里，他试图将海外业务收入的比例翻一番。
另外，JD.COM声称其8亿用户与四星级以上酒店的主要客户高度重合，但这种“高度重合”仍然面临着实际的考验。
有业内人士指出，数据重叠并不意味着消费习惯的转移。携程等其他OTA建立了20多年的用户头脑，不容易被类似的用户画像打破。
另外，补贴终究是一场持久战，顾客补贴，酒店佣金补贴等等，都要自己掏钱。
要烧多少钱，能换多少钱？能烧多少钱？现在还不得而知。
前美团酒旅核心高管、JD.COM酒旅业务负责人郭庆(业内称之为“老K”)应该深知这些挑战。他能否复制美团带领酒旅业务白手起家的成功，将是JD.COM酒旅之战的关键变量。
正如《有限与无限的游戏》一书所说，有限的游戏有明确的规则和界限，而无限的游戏旨在在没有固定结束点的情况下继续游戏本身。
酒旅佣金战的硝烟终将消散，而供应链效率和用户价值的终极游戏，此时此刻才真正开始。
对酒店商家来说，0佣金政策虽然有吸引力，但更需要考虑的是：
如果每一位玩家都选择佣金临战，整个酒旅行业的利润池将加速补贴的挥发。
然而，未来OTA竞争的后半段，已经从流量竞争转变为生态建设，从交易场转变为服务场。
从这个意义上说，JD.COM的进入可能不是结束，而是行业新生的开始。
本文来自微信微信官方账号“酒管财经”，作者：大晟，36氪经授权发布。
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